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疯狂小狗,会成为宠物界的「小米」吗?


日新观点: 宠物赛道无疑会成为一座挖不尽的富矿,而宠物食品作为宠物经济的重要组成部分,一直都是资本和创业者们最为看好的领域。

领养旺财是Kris临时做的决定。

刷朋友圈时,Kris看到有人发了求领养的帖子。旺财是一只田园犬,看起来和柴犬很像,只有4个月大。照片里,旺财圆溜溜的眼睛直盯着他,望着自己空荡荡的房间,Kris临时起意要接旺财回家。但领养人告诉他,要做好准备工作,狗粮,狗碗,狗窝缺一不可。

Kris开始做起了功课,国外的品牌普遍口碑比较好,但价格也相对较高,像渴望这种的进口狗粮1kg大约在100元左右,而国产狗粮中,价格虽然比进口的低上许多,但评价大多褒贬不一。在询问领养人意见后,他选择了疯狂小狗这个品牌,在电商平台上,成犬20斤的狗粮只要149元,能为他省下不少开销。

Kris或许代表了成千上万个新手铲屎官选粮的心路历程。在平衡品质和钱包的矛盾后,一些性价比较高的品牌总能赢到最后。疯狂小狗就是这样的例子,在2014年成立后,依靠性价比优势,短短三年内,公司在天猫单品销量就达到了第一。

那么,作为后起之秀,疯狂小狗何以胜出?而在激烈的市场竞争之下,疯狂小狗又能走多远?

疯狂小狗何以崛起?

根据《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示,2020年,我国宠物行业市场规模接近3000亿元,到2023年规模将达到4456亿元。

不难猜测,宠物赛道无疑会成为一座挖不尽的富矿,而宠物食品作为宠物经济的重要组成部分,一直都是资本与创业者们最为看好的领域,疯狂小狗就是抓住了这个机会,顺势而为。

如果说市场需求提供了疯狂小狗得以崛起的土壤,那么电商红利则助其迅速扩大规模。

一直以来,国内的宠物市场都被国外的品牌长期占据。国外的宠物食品公司凭借着充足的资金优势与多年的发展经验早早进入国内市场,并通过代理商和经销商占领了我国大部分的线下销售渠道,在2016年以前,我国宠物食品60%的销售额都是通过商超渠道铺设。电商崛起后,宠物行业线上经营逐步受到重视。

诸如疯狂小狗等国产品牌们瞄准了这个时机,纷纷铺设线上渠道,并发展成为全线上营销的品牌。这使得疯狂小狗,有着不同于传统宠物食品品牌所不具有的优势:首先,因为销售渠道完全依赖于线上,使其拥有较低的经营成本;其次,疯狂小狗成立之初正逢电商红利期,获客也更加容易,这使其能够在短期内迅速扩大规模,2019年,疯狂小狗销售额突破了12亿元。

作为业内线上发展的先驱,疯狂小狗积累了丰富的线上平台发展优势,更使其成为了一家具有丰富互联网基因的宠物公司。

从打法上看,疯狂小狗产品定位也非常精准,创立之初,公司就聚焦养宠新手,像Kris这样刚毕业的职场新人就是疯狂小狗的目标客群。而公司的产品则主打高性价比,疯狂小狗成立时首先瞄准的就是通用型狗粮,这类产品实用性强,复购率较高,类似于人类吃的大米,是养宠消费中最高频的刚需产品,为此,疯狂小狗专门调配出一款“营养均衡”各种狗狗都能吃的产品,并且产品定价150元以内,迎合了大多数宠物主的需求,也弥补了市场价格区间的空白。

虽然疯狂小狗的知名度不高,但由于价格便宜、试错成本低,加之便捷的电商渠道,逐渐圈住大量年轻用户。

疯狂小狗胜算几何?

据了解,目前疯狂小狗正在不断丰富自己的IP。

2017年,公司推出了福佳这一形象,为了强化人设,疯狂小狗还为福佳创作了一系列IP变形、歌词创作、编曲、动画制作等原创内容,并试图将福佳的IP形象融入到品牌与产品的每一个细节中。无论是在电商产品详情页,还是在线下门店橱窗,福佳都是C位主角。

此外,在疯狂小狗迎来高速增长之后,创始人崔佳还推出一系列相关品牌,例如美人喵、味途、凡可奇、邦益态、蓝氏、宫粮御宠等产品品牌,以及宠芽、迈仕、沃爱德、易涵等线上渠道品牌。

这一系列的做法引发了外界的不少质疑,一家做狗粮的公司,如此凸显一个IP形象,是不是搞错重点,舍本逐末?而疯狂小狗品牌还未打响时,就贸然推出其他子品牌,是否太过“疯狂”?

实际上,这与创始人崔佳的个人野心有关,在一些采访之中,崔佳经常提到自己要对标小米。早期,小米就是从手机拓展到彩电、笔记本电脑、家电、空调、音箱等其他家电领域。

但疯狂小狗能成为宠物界的「小米」吗?

当我们剖析小米的崛起之路后,发现小米的商业帝国崛起有两个秘诀,一是过硬的产品口碑,二是其无可比拟的「小米生态链」,二者缺一不可。

从产品口碑上看,疯狂小狗表现却并不尽如人意,网络检索一下疯狂小狗狗粮,可以看到不少关于“毒粮”的报道,报道称,2019年,上海市消费者权益保护委员会对疯狂小狗狗粮抽查,结果显示某款狗粮的毒素超标,食用可能会引起中毒。而在评论中,也有不少主人埋怨食用狗粮后引起的宠物身体不适。

第一性原理告诉我们:“每个系统中存在一个最基本的命题,它不能被违背或删除”。在喂养宠物这件事上,用户问题的本质就是狗粮的质量,这是至关重要的。

而提到生态链,疯狂小狗更是无从谈起,随着宠物行业内的细分加剧及其行业特殊性,疯狂小狗品牌很难像科技产品牌那样,在宠物粮之外的其他宠物消费品领域与消费者形成品牌共情。这样就不难理解为什么疯狂小狗母公司会顺势推出那么多其他品牌做补充。当然,品牌多而不强这就是后话了。

据《2018宠物消费趋势报告》显示,宠物狗和猫中高端食品(每斤40元~50元)同比增幅最高,分别达100.69%和136.54%,是低端食品增幅的2倍之多,消费者更愿意为爱宠购买大品牌、高质量的口粮,中高端宠物食品销量增幅远远大于低端市场。主打好性价比的疯狂小狗,也是时候想想如何应对变化了。

短时间内,疯狂小狗想要获取更多的市场份额并不是件容易的事,而成为宠物界的「小米」更是难上加难。

“双十一我又给旺财囤了一堆狗粮和狗零食,对了,我还领了一堆品牌的尝鲜装,打算都给旺财试试,看他喜欢哪个。疯狂小狗是不错,但我总还是有点不放心,想着下个月发工资给旺财也升级升级狗粮。”

Kris如是说。

宠物经济到底是不是一条好赛道?

诺贝尔奖得主芝伦兹曾经说过:“人类愈都市化,离开自然愈远,宠物在人类生活里的重要性也愈增加。”对于忙碌的现代人来说,他们在宠物身上,找到了爱与归属感,从刚需来看,这是一个增量的市场。

目前,上游的宠物产品包括:饲养、活体交易、食品、用品。下游的宠物服务涵盖: 医疗、美容、寄养、培训、保险、婚介、托运、殡葬等。依托于整条产业链,宠物行业已经形成复杂的产业网络,涉及销售渠道、信息平台、技术服务等方方面面。

但风光之下,暗樵密布。宠物经济发展如火如荼的背后,也充斥着不少行业乱象。

比如今年5月份,宠物盲盒就频繁登上微博热搜。有微博网友晒出网购平台上的销售记录,这些售卖活体盲盒的店铺多是以“入欧神秘大礼包”“盲盒福袋幸运盒子”“狗狗活体”等词汇作为宣传噱头来销售宠物,售价在几十块钱到几百块钱不等,销量最高的已达5000+件。而这些宠物的宿命大多数是被饿死、被闷死、被遗弃。

此外,诸如后院繁殖等灰色产业链交易也难以杜绝。除了宠物繁育之外,宠物食品由于市场广阔则有更多的操作空间。在深响的报道中,有业内人士曾提到,目前的宠物食品市场,完全是按照商家的良心来做。

一旦行业无法制定统一的标准,完全依靠良心时,这个行业就会产生很多乱象,消费者也难以分辨。目前,无论进口粮还是国产粮,其实都曾陷入过食品安全的舆论风波,但最后都难以有一个明确的准则推出。

此外,在宠物医疗中,也存在着收费标准不透明,医生专业性不足、行业监管不规范等乱象。

宠物经济虽然是不可否认的蓝海市场,但对于资本和创业者来说,在市场尚未成熟之前,盲目投资还是具有较大的风险。当然,不仅是资本,成千上万个铲屎官也希望,未来随着宠物行业发展日益完善,能够早日实现“养宠无忧”。

养了旺财,进了宠物医院,才真是大开眼界啊,花钱的地方简直五花八门,关键你还没法拒绝。”Kris无奈地说。

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