行家说|十年社区运营经营探索出的新玩法——IP社群电商


日新观点: 把便利店开进小区里,西安本地化社区团购品牌“胖虎团购”的发家史。
*本文内容精选自日新线上分享课,嘉宾为西安左邻右舍电子商务有限公司总经理左鹏,分享内容由日新网编辑整理

我在09年开始做社区服务。最早透过物业渠道,给社区安装自动售水机,覆盖到了西安、宝鸡、咸阳等1300多个社区。我们的主要工作就是和物业打交道,把饮水机安装以后就是每一天与社区的老百姓打交道。所以说对于老百姓日常生活需求、以及物业相关流程,我还是比较熟悉的。这也就为了日后我去深入做社区服务打下了基础。

从社区服务起家

从2013年,我开始做社区服务,算是当时第一波做“互联网+社区”,或者说社区O2O的人。

当时的出发点并不是真正以服务为主,而是想通过社区服务这个切入点,来获取社区内成员的信息。因为我们整个团队都是业务出身,我们坚持一个共识——谁掌握的信息资源越多,谁将会有更多发财的机会。

如何获取信息资源,这就是我们必须要攻克的第一个难题。最初我们是以在小区门口开便利店的形式,加上送货上门服务,来获取信息,从而拉近邻里之间的关系和感情。但在实际操作上,我们发现街边便利店的转让费太高,想要做到我们想象中的模式需要投入的成本太大。所以在2013年的时候,我做了一个决定:小区门口便利店不开了,但是我们要以便利店这种形式,筛选日用品中的100个种类,将这种缩小版的便利店搬到社区里面。

第一家这种“家庭作坊”就在单元楼903开业了。我记得开张的时候,小区的物业经理来到我的“家庭作坊”时说到:“我干物业这么多年了,从来没见过开便利店开到小区楼里边。即使说你开到了小区里,选个一楼也是可行的,大家看得见。把便利店开到了小9楼,业务该如何展开?”这确实是我们当时遇到的一个大问题,但是我相信通过我们平时积累的营销手段和技巧,我们一定能攻克这个问题。

所以我在社区里做业务拓展的时候,从来不说我是“左邻右舍”,也从来不提社区服务,因为这些概念需要去给别人解释是件十分麻烦的事。所以我们只主打一个口号,那就是“一件起送、免费配送、十分钟直达家门口。”这样的话,所有人听到我们这句话,就能立即明白我们要做什么了。

就这样,大概历时两、三个月,我们已经充分开拓了这个小区,小区内总共600多户,我们成功拿到了1689个微信账号,基本是一家两口、三口的微信号我们都有。这是在2013年,如今我们开拓市场的速度会更快,效率会更高,基本上要拿下一个小区,新建一个200~300人的微信群,也就2、3天即可。

在2014年的时候,有人开始效仿我这种将便利店放进居民楼的模式,他们有资本,能够做得更标准。比起我这种家庭小作坊,他们更像是711这种标准化的便利店,标准化的门头、标准化的装修、标准化的货架,并将店开在了一楼这个有利位置。但是基本上一年左右,这些便利店都死掉了。也就是西安本地第一批做社区O2O、互联网+社区模式死的最多的一年。我有一个朋友,开了几十个社区便利店,亏了将近4000多万。

这个阶段称为“左邻右舍发展的第一阶段”,也就是2013年到2015年期间,这是我们的初级阶段。接下来我来分享一下,在这个时期我们总结的经验。

第一,要做社区便利店,或者其他社区服务,一定要确定自己的核心思想。是要搞零售业务,还是想通过这种模式获取信息资源?核心思想一定要保持不变。比如左邻右舍,我们的核心思想就是要获取邻里信息,这是不能动摇的。

第二,我们要做的是有温度的邻里间感情链接。所以说,在运营上是很重的。也就是说我们要花费在社群运营上,大家的互动内容上,这方面的运营很重的。而不是说我们的资产很重。

第三,这也是我无意中选择的一条正确道路。在APP、公众号很火的时候,我们并没有跟风。而是选择将所有邻里间的信息、微信公众号留存在了我个人账号上。在此基础上,我建立了微信群,这是非常宝贵的财产。

第四,在这两年期间,我们攻克了许多社区。我们用不同的社区进行试验,分别去做不同类型的活动,然后检测反映效果。因此在此基础上,我们也探索出了很多变现的模式和手段。

给大家举个例子,在2015年冬天的时候,我们在三个社区开展了火锅配送活动。这个产品是我们自己研发的。在25天时间里,我们卖出了2689份,其中牛肉卷将近两千份、涮菜一万多份,营收十分可观。

投身新零售行业

今天要分享的第二块内容,就是从2017年起开始兴起的新零售。2018年期间,包括今年上半年,这种所谓的社区团购非常火爆。西安本地有很多资本进入,更不用说全国市场了。

我先和大家分享一个小故事。

去年下半年西安进入了很多资本来投入到社区团购中。当时有一位拿到融资的姐姐与我约谈,她问了我三个问题——

问:“你的仓库面积有多大?”

答:“我没有仓库。”

问:“你有多少辆配送车?”

答:“我一辆车都没有。”

问:“你的产品从采购、整个的供应体系如何?”

答:“我说我一个货源也没有。”

回答过这三个问题后,这位姐姐总结了一句话:你肯定要完蛋了,因为你什么都没有,没办法和我竞争。而我当时回答到:“我是什么都没有,但是我有人心,我有邻居的支持!”

随后,她给我一组数据,是她们上周做的一次关于九块九鸡蛋促销活动。这种特价产品引流,当时能达到几千份的数据。看到这组数据,我回复她:“如果我们胖虎团购找的鸡蛋是十块钱,而你的团购是九块九,那么我就要把我所有的货全部退掉,从你这进货。我卖你九块九的鸡蛋。”这位姐姐很疑惑,她说:“你从我这买鸡蛋,走我的数据,那你存在的意义是什么?”我说:“我始终站在我的邻居角度上思考,如果说从你这走鸡蛋可以为大家省一毛钱,那我绝对从你这边走。如果有另一家,他的鸡蛋是九块八,那么我绝对会选择他家作为货源,位邻居们省这两毛钱。”

通过这个故事,希望大家能够理解一下我所想表达的含义,接下来我将就社区团购来表达一些自己的看法。

第一点,团购背后所倚托的东西太多了,包括仓库、配送车辆,还要管理各种产品、把握品控。特别是大家都以生鲜为最初切入点。在2015年,我最早做这种蔬菜类团购时,还没有社区团购这种概念,当时只想着如果给大家统一采购、东西多了价格自然就便宜了,这样邻居们就能共享优惠了。而当真的执行时,比如说当时我们分解2000斤苹果,这就是一个庞大工程了。

如果你倚托了很多东西,特别是倚托的是本地资源。这些本地资源是你站稳脚跟的基础,但它的可复制性就会降低了,这是一个大问题。而且蔬菜水果到底赚不赚钱,其实大家心里都很清楚。在2013年到2015年这个阶段,我可以很自豪的说,我们的运营、我们的蔬菜、我们的水果,以及我们的餐饮,都是盈利的。但是这个过程中东西太重了。所以在2015年,我们就选择全部砍掉了这类业务。现在很多做社区团购、社区生鲜的公司,都是在走我们以前的路,只是现在资本进来了,他们更有钱而已。

第二点,很多人产生了一种错觉,就是顾客买了我引流的九块九鸡蛋,那么他一定会买我有其他利润的东西么?我觉得不见得。

这就好比2013年到2015年期间,社区O2O开始烧钱的时候,我们通过便利店送货上门,通过洗衣、洗车等手段,到社区中获取流量,与社区邻里间建立了联系。但是指望这些人去买你的保险、旅游、房屋租售等,基本是不可能。所以很多社区团购,以低廉的生鲜、以各种秒杀,来去俘获客户,当你想着等着拥有这个圈子的资源后,改变产品品类,提高产品价值,我敢保证他一定不会在你这买。

因为很多人的思想意识里是这样想的,包括当时的我也是这样想的。所以说我这些年来走了很多的坑,基本上在社区领域的,我们都踩过了。什么时候我开始意识到这个问题呢?就是在2014年的时候,我们已经和邻居拥有非常好的关系了,我也在小区里卖保险——毕竟保险利润高,如果能达到一定成交量,将是一笔可观的收入——而实际上,根本不是自己想的这样。所以我意识到我们的模式有问题,正在寻求改变的道路。偶然的机会,在我一次采购途中,我买了一个杂粮馒头,随手发了一个朋友圈说这个馒头特别好吃。紧接着意想不到的事情发生了,我的这条朋友圈得到了几百条邻居的评论、点赞,都在问我这个馒头哪里买的?能不能帮忙带上几个?通过这件事,我发现邻居们对吃很感兴趣,同时也总结了我的信任度可以值这一块钱。所以我们的变现道路就是从这一块钱的馒头开始的,其中多少与我们在这个社区里的长短、时间有关系的。

第三点,接着刚才的话来说,很多投资者、做社区的创业者都想着社区资源比较集中,留给的想象空间比较大,都想着投入资金后能够立刻变成数据,走出漂亮的流水。但是我可以告诉大家,这个基本不可能。在社区里边,谁要是想赚快钱,那我劝大家还是死了这条心。因为你不要以为九块九的鸡蛋卖上了一万份、十万份,或者苹果特价、海鲜虾类啊赔钱给邻居们搞特价团购,我觉得这是没有意义的。社区的经营需要精耕细作,谁静不下心来去做这份差事,谁就不能得到他想要的东西。

第四点,现在社区团购的同质化太严重。比如刚才提到的,你有资本,你可以有500坪的仓库,我比你更有资本,拥有1000坪的仓库。夸张点说,你有十辆车,能达到一小时配送,而我有100辆车,能达到一分钟配送。在这上面的比拼并没有多大意义,还有人讲承包了某某果园,和某某公司达成了什么采购的战略合作协议。这个对于我来说,并没有什么意义。这仅仅是一个烧钱的过程,并没有什么经营特色。

以上是我自己总结的一些观点。在2018年到2019年期间社区团购十分火热,表现形式也是多种多样,包括小程序等十分完善的系统。在这样一个大环境下,我相信不远的将来,甚至是半年后,就会死掉一大批这样的企业。比如说刚刚提到的和我聊天的姐姐,她的公司成立了半年,烧了近两千万的融资,最后还是推出舞台了。所以说如果你们没有静下心来研究这个模式,那你很快就会被淘汰掉。

胖虎团购诞生

今天分享的第三大内容就是关于我现在自己做的团购——胖虎团购。此团购非比团购,这是我自己摸索出的一套模式,目前还仍在尝试中,这个就是IP社群电商。

首先大家不要被这个名字唬住,它其实也是其他人给我硬按的一个名次。其实无论是社区O2O,还是互联网+社区,或者说所谓的IP社群运营电商,名字不重要,重要的是这条路能不能走得通,能不能赚到钱。这其中我更看重的是效果,用直白的话来说,大家可以把它理解成一个微商体系,加上社区社群运营的方法,再融合拼团的模式,我们相当于将这三种模式混合在一起,形成了我们的胖虎团购。

它的优势有以下几个方面:

第一,我就叫胖虎。也就是说我塑造了这个胖虎的形象,而不是某某公司团购。我个人的形象一直贯穿在日常运营中,因此我的客户心中都有胖虎这个认知。这种塑造是从2015年开始,到目前为止只要需要组建新的团,第一步就是塑造“胖虎”,让“胖虎”深入人心。当然这个形象已经不是我一个人了,他是一种集合,将我们团队所有人的优点,包括我们社区中优秀邻居的优点,都融合在这一个形象上。所以在客户心目中,胖虎是一位努力向上、年轻有为,非常积极正能量的小伙子。所以在这个形象塑造过程中,我们自然而然的赢得了很多邻居的信任,对于接下来的互动、运营会变得更易于操作。

第二,我们始终坚持要做“有温度的社区团购”。到目前为止,我们依旧没有采用小程序、APP,更没有线上商场,保持着我们原始的微信群来进行操作。很多人打着所谓的社交电商旗号,其实这种不叫社交,隔着小程序、隔着层冰冷的工具,人与人之间的互动交往是很少的。因此,我们的团购始终放在我们的微信群里,在这个群里保持高热度、高活跃度,从而保证我们团品的销量。

第三,我们已经形成了一套完整的传统微信群运营体系。这个传统是加引号的,也就是仅用微信群,而不是用类似于APP等其他工具。有人会有疑虑,比如我最多一天能够接2万的出单量,那么这么庞大的工作没有一个辅助工具要怎么操作呢?其实这就是所说的,我们已经形成了一套完整的体系,从接单到客服,十分流畅。以前我们最多有30位员工,但采用胖虎团购这个新方法之后,我们团队仅有六个人就可以非常顺利的开展工作了。

第四,也是一个亮点。我们的所谓社区团购的裂变体系,已经远远超出了社区,开始辐射到全国。因为我们会深刻挖掘每一位邻居身后的资源,让他们自然而然的进行裂变。我们的数据之所以可以增长很快,是因为很多邻居成了我们的原始团长,通过他们进行产品裂变、宣传、复购等。而他们的老客户80%也会转化成我们的团长。我们还拥有一整套完整的团长运营体系,去指导新团长在当地开团建群。对于现在很多社区团购来说,一开团建群的时候增长量很大,但很快就会陷入局限性,毕竟社区资源有限,邻居人数也有限,他们已经被这个空间区域牢牢锁住了,这也是数据下滑、发展不起来的重要原因。胖虎团购虽然发展与社区,但是我们的目标是未来要突破社区,向另一个方向发展。

现在的胖虎图团购很轻松,没有仓库、没有供应链,也没有这么多团长配送,全部采用快递配送。这样就会使我们的数据量大的同时,保持很轻的资产,从而达到很好的效果。

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