左手居然,右手红星,阿里上演家居新零售的三角恋


日新观点: 阿里携手居然和红星,如今家居新零售战场只怕已格局大变

今天的商业世界,永远让人大跌眼镜,也永远让人充满期待。

2013年的时候,红星美凯龙曾经在内部下了一道封杀令,要求全国门店的所有经销商全面抵制天猫双十一,严禁品牌在线上销售以及对线上活动进行传播。

一直以来,红星美凯龙内部其实都是比较抵制电商的,尤其是阿里的淘宝和天猫平台。

但是,剧情的反转有的时候让人惊愕不已,仿佛恍如一梦之间,红星美凯龙发布公告称,红星控股成功发行可交换债券,以43.594亿元被阿里巴巴全额认购。

如可交换债全部换股后,阿里巴巴将获得相当于红星美凯龙不少于占总股本10%的A股。同时,阿里巴巴在香港市场收购红星美凯龙占总股本3.7%的H股(01528.HK)。这意味着,阿里巴巴或将一举拿下红星美凯龙超过总股本13.7%的股份,跃升为第二大股东。

经双方友好协商,同意在家具建材及家居商场、购物中心及其他业务领域开展业务合作,红星控股与阿里于2019年5月15日签订了业务合作框架协议。为了尽快推动双方业务合作的开展,红星控股承诺将推动和促使其主要控股子公司(包括公司)与阿里磋商具体合作事宜,并于2019年5月28日前(含)由公司与阿里签署相关协议。

家具建材零售领域的这出大戏,越来越精彩了。

1、勾搭居然在先,阿里为什么变了心?

2018年, 2月11日,居然之家以释放36%股份的代价,引来阿里巴巴、泰康集团、云峰基金、红杉资本等16家金融机构的联合战略投资,总额达130亿元。阿里巴巴以及关联投资方投资54.53亿元人民币,获得居然之家15%的股份。

有分析人士认为,阿里率领一众投资者花130亿吃下居然36%的股份,是严重的亏本买卖。居然之家2016年净利18亿,2017年上半年净利10亿,差不多是红星美凯龙的一半,但估值已经达到360亿,显然,居然之家这轮融资是拿红星美凯龙的市值对标的。但是,居然的市值显然是远远不如红星的。

从2018年初到今天,阿里跟居然之家合作已经有一年多的时间,阿里为居然带来了什么呢?

第一,阿里通过线上渠道,为居然之家的店面销售实现引流。

去年天猫双11,居然之家经过新零售工具升级的41家门店全面参与。首次大规模线上线下联动,带来的是120亿的销售额。这个数字已接近居然之家此前全年销售的20%,比其2017年双11的销售额增长了270%。而120亿中,有四分之一流量来自线上。

第二个方面,阿里帮助居然之家对线下店面实施改造升级,循序渐进地实现家居零售的智慧化。比如说,有人乐观地预测,居然之家全国所有门店的数字化交易支付的改造,将于一到两年内完成。

从智慧门店的角度来看,阿里帮助居然之家改造卖场,利用AR技术实现“装修试衣间”,让消费者根据户型快速生成设计方案。另外还包括数字智能化的商场导购,线上收银系统,人脸识别等等。

但是,上述两项,除了双十一阿里在淘宝首页入口位置为居然之家开辟专门通道,助其线下销售倍增之外,所谓的智慧化门店的改造,更多地依然停留在概念设想和媒体宣传阶段,真正实际的应用以及对门店的效率提升,并未见大范围落地实施。

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一年多的时间,阿里与居然的合作,对居然之家带来了一定程度的助推,但是,也许让阿里失望的是,居然并未能够为整个阿里的零售生态链产生反哺作用,居然之家之于阿里的价值和意义何在?

对于阿里来说,居然之家给其带来的不满足,至少有四个方面:

第一,居然之家集团总部对全国店面的掌控力很弱。居然无法统一对全国门店进行集中化标准化的营销爆破和运营管理。居然之家在2018年底号称将近300家门店,但是其中很大一部分是其对原来的地方性卖场“翻牌”而得来,这些地方性卖场仅仅是挂上了居然之家的招牌而已,居然对这些卖场的控制权和话语权都很弱。如果阿里想介入居然全国门店进行深度改造或获取数据,难度极大。

第二,居然缺乏全国性的信息系统获取各个门店的准确数据资料。对阿里来说,数据就是黄金和石油,阿里渴望每一个购买家具建材的消费者都能够在平台的后台系统当中留下资料。但是,由于居然全国门店状况各异,无法做到统一的数据汇总和采集,这对于阿里而言,是残缺不全的信息系统。

第三,居然之家的统一性营运标准很差,而且作为非上市企业,各种信息披露并不严谨。全国门店千差万别,阿里在一家门店的改造经验无法直接有效和迅速地覆盖到全国去,这增加了智慧化零售门店的改造难度。

第四,最重要的一点是,居然并不能为整个阿里的零售生态圈产生反哺的价值和意义,无论是线下零售运营的标准化体系还是线上的大数据系统。

从居然那里得不到的满足感,让阿里有点心灰意懒,寻找新的更好的目标。

2、新人换旧人,阿里看上了红星什么?

阿里财大气粗,而且是超级技术男,寻找新的partner很容易,这下他又把红星美凯龙揽入怀中。

对阿里来说,与红星的合作就像是新人换旧人,相比较居然之家来说,红星美凯龙的优势在哪里?

一、红星作为上市公司,红星美凯龙的管理更加规范,最重要的是,信息披露和各项数据真实透明,阿里不至于吃亏。如果说一开始的时候,阿里不知深浅,与居然合作是一脚踩进了家居零售这个零售行业的深水区,一年多之后发现处处掣肘,施展不开,而且感觉买的有点贵,是吃了哑巴亏。

注意,这次阿里跟红星的合作留了个活口,阿里只是认购了红星发行的债券,而且这些债券红星是要支付利息的,阿里可以将债券换成股票,也可以不换成股票,五年之后债券到期可以赎回。这次可以充分看出,阿里吃一堑长一智,合作十分谨慎。

二、红星全国卖场高度一致化,集团的掌控力强,标准化程度高。相比较居然之家而言,红星美凯龙集团对全国门店具有绝对超强的掌控权力。

无论是红星的自营店还是委托管理店,红星全部由自己的团队对商场进行百分百的标准化统一管理。这就加强了集团对门店的掌控力度,集团的任何新政策,要求,可以不受任何合作方的影响,在全国所有门店得到不走样的落实和执行。在这样的背景之下,阿里与红星合作,只要阿里的意志得到红星集团的认可和支持,阿里的所有尝试和改变都可以在每一个店面落地生根。

三、红星已经具备了具有非常强大的后台数据系统,这是基础,也是阿里最为看重的。早在五年之前,红星美凯龙就已经在全国店面上线了ERP管理系统,对所有门店的每一笔销售详细状况,集团都可以了如指掌。而这样的后台系统,就成为数据采集的重要来源,这对阿里这样对数据求知若渴的线上零售企业来说,是极其宝贵的。

另外,经过多年的摸索与实践,红星美凯龙在整个家居零售领域已经具备了良好的新零售基础,比如红星在三年之前就已开始实施经销商的分布式收银,系统化开单,会员系统的构建等等,对阿里来说,与红星的合作,不是从0开始,而是从1开始,甚至是从2开始,改造升级和创新要更加容易,更加迅速。

四、红星美凯龙的现代化运营管理体系会更加符合阿里的要求胃口。红星对上游工厂,对产品创新有较强的开发能力,这就为后期双方合作开发家居零售的新物种打下一个好的基础。

如果说一开始阿里不明就里,牵了居然的手,发现管理凌乱,标准化程度低,阿里找了一个乡野村姑,这次与红星美凯龙的合作,红星的现代化企业气质应该更加符合阿里的胃口,对标于过往阿里已经勾搭成功的大润发、苏宁、联华等等,红星美凯龙与这些传统线下零售实体,也许是阿里眼中的大城市现代女郎。

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3、家居新零售的希望与想象

对家具建材类商品来说,一直以来,电商对它的冲击是非常有限的,这主要取决于这类商品的独特性。

家具建材类商品基本上都是定制商品,体验性要求很高,大多数消费者都希望能亲眼看到,亲手摸到,亲自试到。而且大件商品的物流也非常不便,消费者如果在线上购买,搬进家里之后发现不满意,要退换货就会非常麻烦。

但是,这几年,线上家居零售的出现,对线下传统家居零售卖场的冲击是显而易见的,比如宜家商城,尚品宅配定制,各种严选平台等等。

另外,传统的家居零售卖场体验感降低,已经不能满足年轻人逛商场的口味,从零售“场”的角度来看,传统家居零售商场已经迫切需要颠覆创新和改变。

第三方面,家居零售市场萎缩严重。由于跟房地产紧密相关,家装的刚需人群正在逐渐减少,而且上游开发商推出的精装修房等也在一定程度上截留了传统家居零售卖场的客源。

传统家居零售卖场越来越焦虑,迫切需要新的出路。线上巨头优势是他们开启一扇新大门的希望:

第一,线上渠道的开发和创新。阿里给红星带来的不仅仅是利用其现有的天猫淘宝平台为其引流,更重要的是,阿里不排除有可能帮助红星搭建新的家居零售APP。当然,这样的线上新渠道是如何定位,采用什么样的模式(自营还是平台),进驻多少品牌,如何打通上游工厂等等,都需要大量的思考和摸索。

第二,技术赋能。信息技术和数字技术可以对传统的线下店面带来更大的效率提升,比如说选购系统,销售系统,支付系统,配送安装系统,最后的售后跟踪系统等等,利用新技术带来的变革,给消费者不一样的新体验,效率也大大提升。

另外,对大数据的分析,从“人”的角度看,可以更好地捕捉顾客,实现从人找货变成货找人,精准匹配,挖掘顾客的全家装生命周期的消费链路。从“货”的角度看,可以对产品进行有效的分析,畅销,滞销,流行趋势等等,进一步优化商品结构。

第三,家居零售新物种。这一点,是最为值得期待的家居新零售大想象。无论对于红星还是对于阿里来说,都希望为家居零售这个行业带来颠覆式的创新。

传统的家居零售商场已经显得陈旧,在面对新兴市场的获客时也感觉力不从心。新物种的出现会是一次颠覆,正如那句名言所说“病树前头万木春”,新物种需要在老模式之上呼之欲出,这需要是双方合作的终极目标。

从2013年盒马鲜生诞生开始,到苏宁极物,到永辉新物种,这些零售新物种聚焦于生鲜、日常生活用品类,那家居零售领域有没有可能诞生线上渠道+线下体验店一体化的新鲜玩意?

家居零售新物种的出现,一,会极大地优化场景的体验感,以复合型业态,时尚人性化的空间设计提高驻留意愿和体验时间;二,也优化商品,以极简的严选和优选,降低了当下传统家居零售卖场商品千篇一律的高度雷同化;三,最终落到本质上,创造新的客群,捕获更多的消费人群,线上渠道的开发会方便顾客的选择购买,人效得到提升。

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4、阿里就是那只骆驼,红星的口子能开多大?

《伊索寓言》里有一篇《阿拉伯人和骆驼》的故事。在一个寒冬的夜晚,有位阿拉伯人正坐在自己的帐篷里,只见门帘被轻轻地撩起,他的那头骆驼在外面朝帐篷里看。阿拉伯人很和蔼地问它:“你有什么事吗?”骆驼说:“主人啊,我冻坏了。恳求你让我把头伸到帐篷里来吧。”

大方的阿拉伯人说:“没问题。”骆驼就把它的头伸到帐篷里来了。过了不久,骆驼又恳求道:“能让我把脖子也伸进来吗?”阿拉伯人也答应了。最后,骆驼一次次进入帐篷,庞大的身躯直到把阿拉伯人挤了出去。

阿里会不会就是那只骆驼呢?

2015年,阿里在早先投资了美团,但是,王兴的强势和独立性让马云碰到了钉子,阿里给了美团大量的扶持,但是难以把美团收购成自家的产业。王兴希望美团独立发展,阿里系一贯做法却是掌握绝对控股权。

几番努力无果之后,阿里启动了备用方案。在业务领域上,阿里有很大一部分与美团是重叠的。阿里开始出手,培养自己的亲儿子来遏制美团这匹野马,比如淘点点,口碑网等等,乃至后面的饿了么。

世人都知道,阿里在零售领域的虎狼之心。

2017年11月底,阿里宣布直接和间接持有中国超市运营商高鑫零售有限公司36.16%的股份。2018年1月底,大润发创始人黄明端辞任执行董事,阿里CEO张勇则成为大润达非执行董事和主席。黄明端曾在微博感叹:赢了所有对手却输给了时代(目前该微博不存在)。

2014年的3月31日,银泰商业公告称,阿里集团将以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资。双方将打通线上线下的未来商业基础设施体系,并将组建合资公司。双方还约定在未来三年内,阿里集团可将可转换债券转换为银泰商业的普通股股份,从而使得阿里集团最终在银泰商业的持股比例不低于25%。

2015年5月18日,阿里巴巴CEO张勇出任银泰商业的董事会主席兼战略位委员会主席,银泰创始人沈国军彻底退出。阿里巴巴将全面接盘银泰商业,成为控股股东的同时,银泰商业全面接入阿里系资源,成为阿里新零售生态的一部分。

此次红星与阿里的合作,红星也不得不防着阿里这只大骆驼有朝一日会鸠占鹊巢,所幸阿里即使把所有债权转换为股权,也只有13.7%,还达不到控股。

但是,在后期的合作当中,一贯强势的阿里,如果其意志在红星内部得不到贯彻,双方合作开拓新渠道,智慧化升级改造,开发新物种等等这一系列战略目标达成的可能性又会有多大呢?

既要防着阿里的野心,又要借助于它的力量,这也许会是后期让整个红星决策层头疼的一件事情。

5、结束语:时代大潮浩浩汤汤,顺之者昌逆之者亡

不是我不明白,而是世界变化太快,今天商业世界的变化往往更加是措手不及。未来会怎么变化,未来会产生什么,变数太大,大的也许能超越所有人的想象。

但是,模式的重构,场景的创新,线上功能的进一步完善和更加深入的覆盖与触达,这些应该会是一段时间内,对整个零售行业而言恒定不变的主题。

红星与阿里的合作,是初次的牵手,对整个家居零售行业来说,会进一步加快整合与颠覆,无论如何,新的未来正在初现端倪,值得期待。

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