安歆CEO徐早霞:做公寓,首先要懂人


日新观点: 先有人的需求,再有产品定位,然后才知道商业模式的核心。

5月29日,安歆战略合并逗号公寓。据了解,这次合并后,作为国内员工公寓领头羊的安歆规模将超过10万张床位。逗号公寓背后站着如家酒店集团、红杉资本与易居中国,可以说每一个都是各自领域的巨擎。安歆是怎么做到的?用安歆CEO徐早霞自己的话说:这是一次强强联合。在此次合并消息发布之前,记者曾对徐早霞做了专访,亦在发布会当天聆听了首旅集团总经理孙坚的演讲,并采访了易居中国董事会主席周忻,安歆投资人——嘉御基金董事长、前阿里巴巴CEO卫哲,这些背后的谋划者又是如何看待安歆的?在这里或许都能找到答案。

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安歆CEO徐早霞

「坐这里吧!那里用电脑会扭着身体,肯定不舒服。」访谈开始前,徐早霞把笔者从一个配侧桌的沙发上拉到了主座位置,这样用电脑可以更方便。

这样不经意的细节关照给我们留下了深刻印象。或许,这与徐早霞长达十多年的医院工作经历不无关系。「医院病房和员工公寓从本质上来讲都是服务业,都非常重视运营和客户体验。」对于自己早年的工作经历与现在的创业领域,她曾这样说。

在笔者看来,除了运营和体验,其实还有更为重要的一点:关怀度。不管是医院病房抑或员工公寓,最难做到却也最容易被忽略的,恰恰正是那种不经意但持续的关怀所带来的心理熨帖。徐早霞也爱笑。在交谈中,几乎每隔不长时间便会露出标志性的笑容。这些她自身所带的气质,应该早已经灌注到了她所创立的这家企业,并形成了安歆独特的基因禀赋。

笔者认为,这种禀赋如果简言之,或许就是:人为先。

“先有人的需求,再有产品定位,然后才知道商业模式的核心。”

在 2017 年,笔者曾对徐早霞有过一次专访。彼时,耗费她最多精力的是为安歆未来的发展拉来更多具有共同价值认知的人。两年过去了,安歆已经成为员工公寓领域当之无愧的领军者。这次和逗号公寓合作之后,安歆拥有的床位数量将超过 10 万,目前的出租率保持在 95% 以上。在去年一个行业专业排行中,安歆的整体运营效率排名第一。在城市布局方面,安歆在今年会扩展到 17 到 18 个城市,并会加大天津、重庆、西安等高能级城市的进入。

此外,安歆目前的产品线包括乐寓、美域、阅庭,覆盖了集体宿舍、白领公寓、高端公寓式酒店等多种公寓类型,可针对性解决企业基、中、高层员工的住宿需求。在各产品线的配比方面,乐寓仍是最为重要的一条线,占到了 90% 以上。

谈及这两年的变化,徐早霞表示,她最大的感受是原来好的人才进不来,但现在因为整个行业对安歆的认可,很多人才都会来到这里,这让大家看到了希望。对于公寓行业,她说,市场空间确实是很大,因为大家觉得这是一个上升的行业,最好的、最头部的企业都愿意投身进来做更多尝试。她也认为,目前行业的浮躁情绪也比以前少了很多。特别是去年下半年到现在,高谈阔论的人越来越少,静下心来做产品的人越来越多,这是一个很好的现象。另外,从今年公寓企业的融资来看,资本是很看好这个赛道的,只是这个行业太年幼,它需要时间来证明自己是可以持续发展的。

「当然,问题也是存在的。」她转了话锋说。

她认为,行业可用的复合型人才并不多。因为这个行业效率不是那么高,所以对人的要求很高,包括技能、对商业模式的理解、部门与部门之间的协同等,这些要求比其他行业都高,但目前行业这种现成的复合型人才却不多见,这需要大家的共同努力。

「要更多关注人的需求。」徐早霞反复强调。她认为这个行业的逻辑其实是从低层往上走的,是一种自下而上的设计理念:先有人的需求,其次是产品定位,产品定位好了以后才知道投多少钱;然后明确这些人需要什么样的服务,才会有一个综合的投入产出比,最后才知道商业模式的核心是什么。

应该说,这种从内到外「对人的需求的关注」锻铸成了安歆的品牌烙印。徐早霞说,这主要体现在四个认可上。

首先,是员工的认可:员工愿意为公司产品去服务,愿意在这里奉献他的整个职业生涯;其次是客户的认可:客户除了和公司签约以外还可以介绍客户过来,而且所有的供应商也愿意与公司合作;第三是社会的认可:公司的产品是社会所真正需要的,它所做的是一件有价值的事情,并得到了大家的认同;最后,是住在房子里的客人的认可:他们认为住在这里比其他地方都要好,性价比高。

「这才是品牌的内核。」徐早霞总结说。

或许,这也是逗号公寓背后的几位大佬看中安歆的原因。在 5 月 29 日的发布会当天,首旅集团总经理孙坚的态度也一如既往的直接:非常看好蓝领公寓这个市场。首旅如家是做经济酒店出身,在酒店领域更专业、更有后劲,看到公寓领域做得更好的人,很简单:合作。他认为安歆可以推动未来整个中国的住宿业与公寓行业向更有希望的方向发展。

在易居中国董事会主席周忻看来,似乎更简单,就是一个「机缘」:易居是逗号公寓的最初发起方之一,而易居旗下的克而瑞一直在研究整个租赁市场,对市场上的企业有着深入了解与排布,选择安歆就是因为它是一家不错的公司。他还表示,现在政府非常关注租赁市场,对城市来说,蓝领公寓是一个非常关键的空间,且市场足够大、有商业模式,未来大有可为。易居是做服务的,不仅服务开发商,也服务与房地产相关的所有领域的企业,包括长租公寓和租赁市场的每一家企业。

“人房比是悖论,所有指标最终都导向人对于居住体验的认可。”

对于运营商常常拿来说的人房比,徐早霞却直截了当地说:「这是一个悖论。」

她表示,虽然以床位出租,但安歆既不是人床比也不是人房比。根据不同的体量,真正有变化的是销售人员,体量大,销售就配得多。对于安歆来说,只有保洁是根据房量来的,其他诸如前台、保安、店长,配多少和门店的体量大小并没有本质区别。人房比并不科学,它和规模体量、岗位编制有关系,但和企业的运营能力并无关系。

「如果真要讲人房比,同样的量级,我人比你少,我效率就高,但我认为它的背后还有另外一个矛盾。一个区域里有 200 间,你只放 1 到 2 个(人),剩下全是销售,但销售是为了订单,不是为了服务住户。如果只有一两个前台,晚上连保安都没有,(那么)服务从何而来,安全从何而来,我不认为人越少越好。」对此,徐早霞又举例说道。

她认为,不管是人房比、入住率、续签率,还是客户对企业的口碑,其实最终都代表了住户对整个体验的认可。这种体验可以分为三个方面:第一,性价比高不高。第二,居住品质。第三,服务体验。人配得越少,做服务的时间就越少,肯定不能给住户带来最佳体验。而且,如果后续的服务不好,它所带来的各种不满,将会让企业花费更多的时间和精力来处理这些问题。这其实最终带来的是运营效率的降低。

针对当前不少白领公寓和 B 端企业合作以提高出租率的情况,徐早霞也分享了一些经验:第一,性价比:很多白领公寓的单间产品成本是很高的,这让很多企业都难以承受;第二,对运营的要求:安歆的人员培训要求非常高,且是多方面的,并非简单的电脑操作、查房等。此外,安歆也是全行业唯一一家要求保洁阿姨入户打扫的企业,能够执行很高的卫生标准,这是其他企业很难做到的;第三,从人性出发:安歆注重从业人员的初心,要求他们懂住户,对住户的心情能感同身受,安歆还会帮助客户去管理他们的员工,包括员工在宿舍期间的行为以及心理。

「他们想要什么,你能提供什么,这才是真正的运营的核心和价值。」徐早霞说。

她还表示,从社会供给端以及住户的经济、社会地位来看,员工公寓的存在其实是给予住户心理上的升维。如果没有员工公寓,他们要面临法规、环境、安全、漂泊等各种身心问题,而安歆可以为他们提供一个干净、安全且有温度的居住空间。白领公寓做员工公寓在管理上一定是升维的,因为要考虑的因素很多,当然最重要的还是人,还有动线、各种成本以及品质等等,这要比白领公寓多得多。

安歆也有自己的白领和金领产品,这些产品更多地聚焦在园区,主要是国家级的产业园区,不会在城市里做规模化扩张。究其原因,一是此类园区一般入驻的都是大型民企,其产业对中国经济来说多是支柱产业,他们也愿意把钱花在对人的服务上;二是产业集群区需要一定的配套,并针对园区内的人群做不同的分层,但目前来说此类住宿的配套是比较少的。这些原因其实也是很多大型园区选择安歆的理由所在。首先,安歆是把人作为运营思路的,空间只是载体,它更多地聚焦在那些人需要什么、企业的痛点是什么,并在产品构建过程把这些人群对空间、住宿所要求的服务以及企业的支付能力充分考虑进去;其次,安歆有不同的产品线,对应有不同的运营体系,能更有针对性地满足企业基层、中层、高层的居住需求。

目前,安歆和园区的很多合作方式都是管理输出。徐早霞认为,管理输出的核心是首先要自己的项目赚钱,才能帮别人的项目赚钱。管理输出更多的是要提供系统化的服务,但因为人力成本、培训费用等各种费用支出,利润空间非常小,因此,安歆会采用双向结合的方式。

除了园区选择有自己的标准之外,安歆也有一套自己的城市选择体系。徐早霞表示,这主要包括以下几个标准:

1. GDP 增速:目前,中国第三产业的占比最高, GDP 增速越高就说明这个城市的服务业越发达,而安歆所服务的企业大部分来自于第三产业的服务业。因此,第三产业越发达,从业人员越多,对安歆来说就有越广泛的客群基础;2.人口导入:一个人口导入较多的城市就说明该城市对人才的需求也相对较高。一个高端人才可能至少需要十个基层人员来做服务,这也就意味着该城市的服务业不会太差。3.房价:房价比较高的城市,才能支撑起剪刀差。4.群租政策:如果一个城市有严格的限制群租政策,那这对安歆也有更大的机会。

“未来,安歆肯定不是一家纯粹的公寓企业。”

说到公寓行业的发展,徐早霞再次表示,相比于前两年,当下少了一些浮躁,能够沉下心来做产品的人多了。

「但这是真的沉下来了吗?」她又突然像反问自己似的说道。

她认为,能有更多的人沉下心来做产品是一个好现象,但在这个现象背后到底是真的沉下来了呢?还是因为没有资金而不得不沉下来?她觉得这是两回事。如果是真的觉得运营很重要而沉下心做产品,这当然是可喜的;但如果是不得已而为之,那当拿到钱之后可能就又会变得浮躁起来。「做公寓,初心真的很重要。」她强调,「我们这个行业其实现在有人做,但做得好的并不多。我觉得做得好才能做得多,做得多才能做得快,这是相辅相成的。」

具体来说,徐早霞认为,公寓行业的发展需要对这些方面给予更多思考:

第一,精细化运营能力。公寓行业不是靠资本能够堆出来的。它首先是体系,其次才是资本,最后才是资源。市场需要公寓产品供给,但它的利润空间很小,如果经营得不够精细,都会造成亏损;而一旦亏损,企业就失去了发展下去的动力和能力,也就难以成长。

第二,要解决社会的一些痛点。任何一家企业,首先是要解决一个社会痛点,在此痛点之下找到企业服务的人群,针对这个人群的需求去做产品,最终形成自己的商业模式。做公寓,并不是因为未来 30 年国家要扶持租赁住房,也不是因为当下中国的租赁占比和美国、日本相比有多大的差距,这些其实都是宏观背景,和一个企业的发展并没有太大关系。它只是为企业提供了一些政策、金融等方面的红利,仅此而已,并不能形成企业的运营能力。因此,最重要的还是要懂企业所服务的人群,更好地为他们解决需求,通过这种方式形成企业的商业模式以及此后的未来发展。

第三,耐得住寂寞。公寓行业不是一个快行业,它需要一家店一家店拿下来、装修好、筹建好,然后招租好,而后是更重要的运营。这个行业赚不了快钱,一定不会是资本吹起来的。

当从行业转谈自己企业的时候,徐早霞的表情明显变得轻松下来。

徐早霞表示,上市是一家企业的必经阶段,安歆当然也有自己的上市计划。随着企业规模、经营业绩、盈利能力以及健康度的提升,上市是一件自然而然的事情,这对资本也是一个交待。因此,安歆上市会顺其自然。至于具体时间表,她略微沉思说:「应该 3 到 5 年吧」。

她又转而强调,安歆还会围绕人群在不同的场景下以及其不同的成长阶段,并以此为入口做更多的服务,但这不会是安歆未来的核心业务,剪刀差也不是。安歆是一家很懂人、很懂企业的公司,在这个基础上会发掘更多的商业机会。

这对安歆的投资人嘉御基金董事长、前阿里巴巴 CEO 卫哲来说,显然也是如此。他表示,安歆背后的投资人包括产业投资者和财务投资者,前者看重安歆的专业化和规模化,后者则认为对安歆的投资回报符合甚至超越标准水平。两方都高度认可徐早霞女士,认为安歆既提升了用户价值和体验,也提升了行业效率。这种价值在未来会更加凸显,因为安歆面对着数以百万计的蓝领,能够为他们提供具有粘性的服务,如果安歆的床位到了百万张,那时候就会感受到它作为一个流量入口的力量,以及其生态体系的繁荣。

「未来,安歆肯定不是一家纯粹的公寓企业。」徐早霞笑着说。

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