中高端养老机构生存启示录


日新观点: 中高端养老成为了在企业、市场、政府这三者间最好的平衡,最佳的战术选择,以及相对最安全的市场切入点。

2018年7月24日,曾在“阿沐养老“发表过一篇原创文章——《中高端养老机构生存启示录》,阅读量已接近20000,同时也不断收到很多圈内朋友的微信,在交流和碰撞过程中,给我个人带来很多成长,在此一并感谢大家。

回到原点,我在想:为什么我们都那么关注“中高端”?

这可能有以下几个原因:

从企业角度,已经很清楚地看到:高端项目只能作为“品牌旗帜”,很难盈利,不可能成为长久的生意,搞一个可以,搞多了不行;

从市场角度,高端客群规模有限,中高端客群规模可观,且增量明显,需求在不断升级,有更广阔的市场发展空间;

从政府角度,“普惠型”定位是主流,高端养老定位越来将越来越难得到政策的支持,而放眼世界,养老如果完全脱离了政策护航,盈利将难上加难。

于是,我们看到——“中高端”就成为在企业、市场、政府这三者间最好的平衡,最佳的战术选择,以及相对最安全的市场切入点。

行业格局

在北京,月均综合收费多少可以算作中高端?

2009年,位于香山的爱暮家·长者天地开业,成为当时北京城最贵的养老机构。10年之后,当时间来到2019,北京养老行业已经发生了翻天覆地的变化,随着大资本的进入,一个个更加高端、品质的养老项目相继出现,慢慢占据了行业的话语权,成为京城养老新地标。

但,如何判断一个项目是否属于中高端?评判标准如何?在业内一直未达成共识,政府也并未出台过有公信力的划分方式,比如:作为北京一直强推的星级评定体系就不断面临质疑,因为同样被评为五星级的养老机构,硬件、服务、收费却都相差巨大,因此很多真正的高端项目并不愿意披上“星级的外衣”。

在众多影响一个项目档次的因素中,我们发现——价格依然是那个最客观的标尺,因为价格是一个养老项目综合水平的集中体现,运营周期越久,这个价格的市场验证性就越强。

根据“北京养老地图”(北京最权威的养老机构(B端)、客户(C端)数据平台)的大数据显示:目前北京收费最高的养老机构每月达到30000以上,主流中高端养老机构品牌普遍月均收费已达到10000+。

不过,我们知道养老机构月费区间差异极大,不能以单纯收费标准判断,而要看这个收费标准的构成,通常,我们会通过以下4个维度去做收费标准的定义:

入住客户所选择的房型(户型/套内面积/采光/窗外景观/噪音);

入住客户的评估等级(自理/失能/失智);

入住客户的交费模式(低押金+高月费/高押金+低月费/趸交);

机构当前的优惠、折扣政策,看“真实成交价”。

因此,如果我们把价格作为机构档次的重要且唯一划分标志,就不能简单以“机构报价”、“客户均价”、“主力产品价格”等模糊概念去做价格对标分析,这样采集来的数据误差极大,将对分级、对标结果产生极大的错误性引导。

所以我们不妨尝试提出一个行业定档、分级标准视角,供同业参考,我们将价格的主要对标场景(客户自理程度+入住房型)划分为以下2种:

01 完全自理客户+单人间床位费+餐费

单人间的价格的选取方式——主力面积的单人间+最贵朝向,在没有单人间户型的情况下,可以按照双人间包房计算

02 护理2级客户+双人间单床床位费+餐费

双人间单床的价格选取方式——主力面积的双人间+最贵朝向

(PS:通常情况下,北京养老机构床位费南向最贵,东西向其次,北向最低)

如果以上两种价格场景中(正常医疗押金+月费的情况下),最终的实际成交价(含折扣)——综合月费(床位+照护+餐饮)价格都达到10000以上,基于大数据的分析,我们认为就可以将该项目定义为中高端(北京地区)。

当然,我们也看到有些项目硬件、服务都很高端,但是价格却达不到这个标准。亦或,有些项目硬件、服务都很一般,价格却可以达到这个标准,但这种情况毕竟是极少数,属于个案,不具备普适性。

进而,一定有朋友会追问:那高端是什么标准呢?

同样是以上两个场景的价格,在北京,如果能达到综合月费价格15000这个标准,就可以算作真正的高端项目。

供需状况

北京中高端养老机构总供给量已超过5000床

平均入住率45%-55%

整体需求增长缓慢

养老床位规模长期以来都是个很玄妙的东西,政府数据与行业数据之间存在较大的偏差,这主要有以下2个原因造成:

01  政府只统计取得养老资质(设立许可/备案)的机构数量

但是,如果本身这个养老项目不是按照“养老用途”申报,而是按照“酒店、公寓”等用途或者在没有取得养老资质的情况下,提前“试运营”,都不在政府统计的范围内,而这两种情况又是行业里比较常见的现象;

02 政府只统计养老资质中审批核准的床位数量

但是我们知道养老项目实际的床位数远超政府审批核准的床位数,比如一个1000床的养老项目,实际民政审批的床位可能只有200张,剩下的800张实际上是没有“合法资质”或“本身就不是按养老床位立项”的,但实际运营中这些床位又是用于接收老人,是主要的客户分流渠道,很多CCRC就属于这种情况。

基于以上2个因素,我们知道政府数据一定小于行业数据,也就是说政府的官方床位数量远远小于行业实际在运营中的床位数量。

对于一家养老企业而言,行业数据的重要性却远大于政府数据,因为我们要面对真刀真枪的市场竞争。有些项目虽然有那么一点儿“灰色”,但并不意味着它们产品不好、服务不好, 在客户眼中,它们依然是一家“合法的、还不错的养老机构”。

基于行业数据的真实情况,我们看到——据不完全统计,北京目前中高端养老机构的实际床位供给量已超过5000张,如果再加上泰康之家·燕园、燕达国际健康城、温都水城·金手杖老年公寓、万科·随园(房山)养老社区、香河·大爱城等CCRC类产品,目前床位实际供给量将至少达到15000张。

PS:这些项目虽然不属于养老机构,但实际上已经分流了大量“原机构类客户”,在下一章“跨产品竞争”会提到。

现在,回到中高端养老机构层面,看看这5000床的供给量是依旧存在市场缺口?还是已经实现饱和?亦或是已产生大量闲置?

最为靠谱儿的判断方式依然是——看看这些已经运营项目的实际入住情况,因为它们都经过了长期的市场验证,跨过了“从老年人口总量预估需求”的初级阶段。

从目前调研的情况看,北京中高端养老机构的实际入住率在45%至55%,如果按照取中50%计算,大概在2500人左右的市场需求,对于北京这样一个城市来说,这和我们想象中的情况差距巨大。

根据《北京市老龄事业发展和养老体系建设白皮书》,“白皮书”显示,截至2017年年底,北京市60岁及以上户籍老年人口约333.3万人。

那么,根据北京9064的养老规划,4%的老人入住养老机构约为13.32万人,再结合北大人口学乔晓春教授的调研数据——全市有5%的老年人月收入可以达到10000元以上,将将达到北京中高端月均10000元的收费标准,用5%乘以13.32万人,是6600人,用6600减去2500等于4100,,那么,这剩下的4100人目前在哪里?主要分布在养老社区(CCRC)或居家养老。

当然,以上推演逻辑的几个假设并不科学,比如4%的入住需求只是政府规划,并非市场真实需求,比如我们不能单以老年人退休收入单一维度去判断客户是否支付得起中高端养老机构的费用,但这个推演逻辑的过程和结果,与行业实际入住情况接近,也让我们看到了一个真实的养老市场情况,会给后进入养老行业的企业一个相抵理性的参考。

当前市场需求增长缓慢,那么中高端养老市场的爆发点应该是什么阶段?根据养老机构平均入住年龄80岁的行业规律倒推,再加上消费意愿和消费能力两个重要因素,我们判断应该在2025至2035年这个阶段,所以大家不要急,养老的未来,才特别美好。

趋势变化

与2018年相比,我们看到北京2019年的中高端养老机构有以下5个方向的趋势变化:

01 卡位城区 

首厚、恒颐等项目的落地,让我们看到行业变化的第1个趋势是:区位选址对于中高端养老机构运营成败的重要性进一步得到认可。这背后的原因主要基于我们面对的中高端客群和他们的子女主要集中在城区,优质的医疗也集中在城区,从而保证了:与子女近/与父母近+与优质医疗资源近+地缘依恋这些深层需求。根据北京养老项目的实际运营情况看,主城区(五环内)养老项目的入住速度和入住率有极高的保障——根据《北京养老产业发展报告(2015)》显示,北京主城区(东城、西城、丰台、海淀、朝阳、石景山)养老项目平均入住率达到50%以上。当然,除了少量的公建民营项目外,城区的优质物业资源主要集中在国企,如果想以低于市场的价格获取,从而保障一定的运营利润空间,合作就是必由之路。

02 专注服务提升

汇晨(与乐芭玛合作认知症照护培训)、大爱城(与美心优护合作照护管家培训)等项目与国内专业培训机构的合作,让我们看到行业变化的第2个趋势是:中国养老在经历了一轮“硬件高端化的大跃进”后,开始真正意识到——“养老的核心终归是服务”,开始沉下心来练内功、敢投入,在服务专业性与品质性提升层面下功夫,这种趋势会越来越明显。

03 收费模式金融化 

我们看到行业的第3个趋势是“收费模式的金融化”,对于中高端养老机构投入大、回收慢的行业特性,传统的“医疗押金+月费”的收费模式存在先天弊端,无法在商业模式上形成闭环。因此,以首厚为代表的金融化收费模式将成为中高端养老项目未来的发展趋势,当然,这背后的法律边界、资源匹配、以及市场环境光都需要根据企业自身特点作适度取舍。

04 跨产品竞争

按照国际的分类经验,我们会将养老分成3大产品类别:养老机构、养老社区(CCRC)、以及养老驿站(社区嵌入式小机构)。传统的竞争逻辑下,我们会将与自己同类别的养老产品进行对标,但随着市场的变化,我们逐渐看到:养老驿站可以接收老人长期入住;养老机构的自理客群会流向养老社区(CCRC);养老机构如果建在社区内部,则完全可以取代养老驿站的居家、社区养老功能……当这些情况发生后,给我最大的触动是:未来养老产品的边界将更加模糊,跨产品竞争成为主流,服务能力的重要性将逐步替代空间的重要性,这是行业变化的第4个趋势。

05 资源互补型强强联合

我们看到养老行业的第5个趋势是:具备资源型的企业之间,开始进行优势资源整合——运营+物业+资本+开发+C端平台,而非早期的单枪匹马,这是行业成熟的又一标志。比如:恒颐背后拥有北控置业(养老运营经验)+市政路桥(养老物业资源)+国开金融(资本优势),首厚背后拥有首旅置业(养老物业资源)+中国健康养老(养老物业资源、政府背书)+厚朴(资本优势)。

值得期待

从2009到2018年,这10年间,北京中高端养老市场平均每年入市2-3个项目,10年之后的2019年,也许将开创北京养老行业历史上中高端项目开业量之最,达到6家左右——我想,这里面除了大家对北京市场未来的高度看好以外,或许更重要的是在养老事业的战略布局上,北京是必争之地,随着市面上物业租金的大幅提升,布局北京已刻不容缓。

下面,让我们看看2019年北京有哪些即将入市的中高端养老机构(排名不分先后)。

1 幸福颐养·康复护理院(石景山项目)

作为拥有民政部背景的养老投资运营管理公司,幸福颐养已在广州、南京、银川等城市完成了第一阶段的床位布局和团队打造,幸福颐养康复护理院将打造为——北京首家市级高端医养结合护理院,无疑会成为行业新格局的开创者和推动者。

2 恒颐复健之家·自如(陶然亭项目)

北控将自己的物业租赁给其它养老运营公司,未尝不是一个理性的选择,但这并不意味着北控就此停下养老的步伐,其与国开、市政路桥成立“恒颐健康”,第一个项目选址位于南二环内的陶然亭,区位条件得天独厚,如今北控已逐渐淡出与万科合作的光熙门项目,恒颐将成为北控独立运营操盘的第2个项目。 

3 首厚·大家(朝阳公园项目)

从“首厚康健”到“首厚大家”,拥有首旅+厚朴+中国健康养老集团三大股东的首厚,同时拥有物业+资金+政府背书3大养老核心资源,出道以来就成为行业的明星企业,其“金融化的产品销售模式”更是为僵化、死板的养老月费模式带来一次重大变革——未来可期,高端养老如果不带有投资属性,仅仅依靠‘低押金+高月费’的模式,将必然被市场淘汰。在经历了友谊项目的运营与复盘后,朝阳公园项目将成为迭代后的2.0产品。

4 朗诗·常青藤(龙岗路项目)

养老服务的区域性标签很强,当前阶段,很少有跨区域发展的养老公司,作为起家南京的养老品牌,朗诗·常青藤布局很快,2018年前后开始布局北京,同年与北京城建集团签署战略合作,双方确立“以养老业务为切入口”,希望复制“首开+寸草”的模式。2019年,朗诗北京首个项目预计下半年将投入运营,继湖南普亲之后,南方养老品牌再次北方试水。

5 光大汇晨(科丰老年公寓项目)

2019年,在京城沉寂多时的标志性养老品牌——光大汇晨,即将入市光大汇晨(科丰老年公寓项目),该项目的重大创新是引进了国际蒙台梭利(AMI)老年照护服务理念,将打造国内首家按照“国际蒙台梭利(AMI)老年照顾之家认证标准”设立的认知症专区。光大汇晨从创始之初的活力型养老社区(北七家养老社区),到全护理型机构(北苑老年公寓/望京护理院),再到认知症专业护理,业务发展模式也越渐多元。

6 华润置地(黄村项目)

与大多数公司布局养老不同,华润坚持“收购+自建的双线发展模式”,一方面以华润维麟为先锋队,收购优质、运营稳定的养老项目/团队,另一方面以华润置地为嫡系军,自建团队、自建品牌。2019年,华润置地华北区域首个小体量(75床)自建项目——悦年华(大兴·黄村)预计将投入运营。

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