物业企业是否适合做社区电商10问


日新观点: 物业公司目前掌握的只是基础数据,而真正需要掌握的是用户的消费数据和消费行为,通过这些数据构建用户画像,从而做定向推送和精准营销。

为何物业企业制定的多种经营计划很难落地

稍微有点规模的物业公司都在开展多种经营业务,而物业公司也将多种经营业务也分为两种,一种是传统经营,另一种的创新经营,传统经营就是以广告位租赁,场地出租等toB的业务的为主,而创新经营更多的是指以toC的业务为主,如零售,家装,维修,家政,养老等业务为主。

像具有一定规模的物业公司都是有专门的多种经营部门来负责的,从集团到区域都有相应的人员,但是通过记者调研后发现,越是大型物业公司在整个多种经营上推动的越慢,最终的效果不明显。

可以得出这样的结论:集团很着急,中层不冷不热,一线冷冰冰。

集团很着急,尤其是一些有上市需求的公司,上市前要通过多种经营业务冲业绩,上市后通过多种经营业务保股价,据记者了解,目前已经有5家物业公司在筹划IPO,准备递交材料。而经过与相关负责人交流,了解到,如果报表都是物业费收入的话,上市是有难度的,必须要有一定比例的增值服务收入,所以很多大型物业公司今年多种经营收入的目标都在亿元,可以说挑战还是非常大的。所以集团层面的多种经营负责人,制定了具体的营收计划和考核任务,会下放到不同的区域负责人。

中层不冷不热,事情能否有效的执行,离不开中层的推动,但记者通过与中层干部交流后发现,很多中层干部并没有太多的权利去推动,也没有团队,很多大型集团区域负责人可能就1到2人,主要工作就是招商,招商完之后在给到具体的小区负责人,由小区的负责人配合落地,而在执行的过程中略显心有余而力不足,小区负责人的配合度是一大问题。

由于物业企业基因的问题,小区的管理权还是在小区的负责人身上,也就是哪些业务能不能落地还是小区的实际负责人说了算,而负责多种经营的区域负责人并没有决定权,所有本来是多种经营业务的主要推动者,最终成了配合者。某北京大型国企物业,区域多种经营负责人告诉记者,目前他只是出大概的经营方向,而如何完成,选择哪些服务,都是小区物业负责人来定,他只是配合,并没有实际的权利要求小区负责人来推动。

一线冷冰冰,深入接触过物业管理的人都知道,小区里面还是有很多好处可以捞的,毕竟小区里面有很多的场地资源是可以往外租售的,以及很多商家进小区都是有利益分配到小区负责人身上的,而现在公司要把这部分灰色收入公开化,显然对于坐地收租的传统物业人来讲难免有些抵触情绪。

目前,很多物业企业做多种经营已经陷入了僵局,小区负责人责备公司没有明确的方向,而公司又责备招了很多商家,小区负责人不全力推动,归根结底是利益上的权衡,首先集团总部并未有清晰方向,其次集团战略上并未达成一致,而是集团只有一个大规划,然后分配下去,区域公司各显神通, 最终神通都没有显出来,时间都白白浪费了。

济南某物业企业多种经营负责人告诉记者,目前主要还是物业企业体制的问题,市场还没有把物业企业打痛,也有些上进的物业企业,只是不知道如何开展。

虽然物业公司对于多种经营的呼声很高,但是在多种经营上财力和物力的投入依然很小,并未上升到集团战略当中,而只是配合物业做些资源上的变现,因此物业企业依然还是处在“围着金山要饭吃”的阶段,而要打破这种僵局,需要从战略和经营思路上重新规划。

彩生活推出的“彩惠人生”羊毛出在牛身上是最佳的盈利模式吗

很多物业公司在多种经营开展的过程中,最常见的就是社区电商,也就是搞一个商城,卖货,基本所有的物业公司都有这样的功能,而且是作为主要的创收功能。彩生活作为国内第一家港股上市的物业公司,在社区电商上也做了一些创新,比如一直主推的彩惠人生,通过消费抵扣物业费的模式。

记者通过体验“彩惠人生”产品,了解到目前引入京东供应链,每个商品的价格与京东价格同步,也有些在做促销的产品价格要比京东上便宜些,每件商品根据价格的不同所抵扣的物业费价格也不同。

彩生活员工告诉记者,彩惠人生其核心是通过业主在平台上进行消费,会获得相应的抵扣物业费金额,消费的越多获得的越多,最终可以实现通过平台消费实现“0”物业费,通过抵扣物业费的形式让业主从被动缴纳物业费到主动缴纳物业费。

但也有物业同行认为,业主缴纳物业费是一种有偿服务,是为物业的服务买单, 和缴纳水电煤一样,消费抵扣只能作为补充,物业公司还是要踏踏实实把基础服务做好,正大光明的收物业费。如果基础服务做不好,业主不满意,一样会导致业主不去平台消费。

用户到彩惠人生上购物的动因主要还是由于商品的价格,而不是能抵扣物业费,如果价格没有优势,其实很难推动,彩惠人生首先还是一个电商平台,业主关注的还是价格,因为目前中国处于产品过剩的阶段,产品的种类和价格参差不齐,靠打价格战还是非常难的。而且对于零售商来讲的话,销量决定价格,没有销量的保证,给到物业公司的产品价格也不会低,所以很多物业公司所销售的产品价格并不具备优势。

记者发现,彩惠人生在主推京东购物频道,整合京东的供应链,但是在

记者通过与彩惠人生的用户交流过程中,用户也对一些产品提出了质疑,认为价格并不比京东便宜。

以下两个图片分别是在彩惠人生和京东优选上的同一款产品

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彩惠人生上产品价格   单价71.8元,送32.8元物业费

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京东优选上展示的产品价格   单价71.8元,两件5折

该用户表示,他当然会选择在京东上买,因为洗衣液经常用,两件五折更划算,这算下来比送32.8元的物业费要划算的多。

从这一点来看,日常标品价格透明操作空间非常有限。

记者发现,京东也经常有活动,比如三人拼团,PLUS会员等,这样算下来,彩惠人生即使有抵扣物业费作为吸引用户的手段,但是经常用京东的用户,转移到彩惠人生上消费也是有难度,因为价格优势并不明显。

社区经济分析师,佟少认为,彩惠人生是一个非常好的产品,但目前只能作为物业费收缴的一个补充,物业费收缴和社区电商是两回事,并且是两个专业的事,物业费靠的是服务,电商靠的是价格,二者目前来看并非能够实现互相带动。

彩惠人生的出发点是为业主谋福利,为商家解决进社区难的问题,同时提升物业费的收缴率,或者是鼓励业主提前缴纳。但彩惠人生毕竟是一个电商平台,所以产品的价格才是第一驱动力,没有价格上的优势,很难吸引住用户。

为何BATJ的人到物业做多种经营也未取得明显效果

自从2014年社区O2O得到井喷式发展以来,很多企业都是投入到了社区O2O的发展当中来,而物业作为离用户最近的服务企业,自然也不会放过这个机会,相对大一点的物业公司则会选择外聘专业的人员,而首选就是从BATJ等大型互联网公司挖人过来,而很多大型地产物业公司也有资金能够支撑这些人的工资,当时也掀起了一阵互联网公司跳槽到地产物业的浪潮,主要是地产物业给出的年薪都不低,甚至有些地产公司组建了都是从BAT跳槽过来的豪华团队。

这些BAT的大牛们之所以被地产物业所看重,主要原因是他们具有互联网思维,但是从结果来看,直到现在,并没有出现大家所期待的结果,而记者调研发现很多BAT大高管们在一年内离职率非常高,一位来自阿里的企业高管告诉记者,很多计划的工作,很难安排下去,尤其到最底层执行层面,更是难上加难,跟当初设想的场景完全不一样。一位原京东负责运营现在负责山东某物业公司多种经营的负责人,告诉记者,在物业现有的体制下,很难推进,效率很低,大部分时间都耗在了沟通上,物业老大给予的支持也有限。

同样记者也和北京一物业负责人针对于吸纳BAT人才进行了交流,这位物业负责人认为,BAT的人才确实有非常强的互联网思维,我们起初也是因为我们物业公司缺少互联网基因所以才引进互联网人才,但是在实际的配合上还是出现了很大的问题,物业的多种经营还是要接地气,并不是靠烧钱把模式做起来的,这些互联网人并不太懂物业,也不懂社区,理念提的非常好,但落不下去,也看不到盈利。

广州一物业负责人告诉记者,物业需要的如何将资源有效的利用和变现,所以互联网人跨界到社区,首先要对社区场景有充分的了解,我们希望看到的是创新性的机制,能够充分的把现有的物业人员的积极性调动起来,而不是靠行政手段去推动。

社区经济分析师,佟少认为,社区经济是有它的独特性,和互联网商圈经济有着很大区别,物业是一个劳动密集型行业,同样也是离用户最近的行业,如何通过行之有效的商业模式将现有的物业服务人员充分的调动起来,是很多互联网人需要考虑的,互联网首先要对物业的基础服务进行升级,提升服务品质和效率,其次充分发挥物业人的优势,很多事情需要物业底层人员来落地,所以离不开物业,也不要妄想绕过物业。

互联网人到物业,其实是一次很大的跨界,物业管理行业相对传统,而且是劳动密集型行业,所以两个完全不同领域的人碰到一起,必然需要一段时间的磨合,但最终作为互联网人进入到社区经济领域,一定要深入到了解社区、物业,原来互联网行业惯有的模式未必适合,所以作为互联网人必须要想清楚,盈利模式和商业模式,因为物业公司不会给你太多的时间去试错。

为何物业管家卖货的积极性不大

现在越来越多的物业公司通过管家来做主要的销售渠道,因为管家是和业主直接建立关系的人员,很多业主也都有管家微信,什么事情也都会和管家进行沟通。

据了解大多数的物业公司做的收入计划,也都会下放到管家身上,每个管家也都会背着指标,但其实完成的结果都不是特别好。

北京一高端楼盘管家告诉记者,她本身非常排斥公司给下发的卖货任务,管家的职责主要还是服务业主,而不是销售员,而通过日常服务建立起来的信任关系,可能就会通过卖货损害之间的感情,尤其是遇到一些总部推荐的不是特别好的产品,会造成业主非常反感,直接会影响我收物业费,因为我们管家也有收物业费的考核。

记者通过走访,很多管家排斥的一个很大的原因是带来的实际收入并没有增加多少,尤其是推一些快消品,都是低价格,本来利润就不高,然后在经过层层瓜分之后,到管家手上并没有多少了,所以根本激发不了管家的动力。

某物业多种经营负责人告诉记者,他们目前推的产品都是高价格的产品,比如3C产品,管家成功销售一台,提成可以给到100+,只有让管家看到实实在在的利润,管家才会有动力去销售。

除了分润机制以外,更重要的是要发挥管家的特性,其实管家起到的主要作用是推荐,而不是硬生生的卖产品,所以产品的策划极为重要,这里需要很多的技巧,比如,产品的销售以活动的形式来做,比如试吃,试用,业主专项福利等等,要把很多的福利政策给到管家,然后不断的在做转化。很多产品在宣传上如何去设计,话术等等,可能这些都要通过培训,传达给管家。

管家的职能化是每一个物业企业都是需要考虑的,如果还是把管家定义为接投诉的客服和销售员,其实是很难和业主建立很好的信任关系的,不是在建立信任而是在消耗信任,管家应该是要不断的走进业主的生活,当走进业主生活的时候才能成为真正的管家,才能有更多的增值服务的产生,用户才会把更多的需求给到你。

依托门禁作为流量入口来做电商为何效果不好

门禁已经成为很多企业进驻社区的主要方式,很多企业当初为了抢占社区入口,不仅设备免费给物业装,还按户数给物业补贴,目前就是为了迅速抢占市场,一方面可能是资本的驱动,另一个方面也可能是设想只有具有一定的规模才有可能变现。

国内某大型智慧社区企业的负责人告诉记者,我们当时在国内通过布局社区门禁,引流到线上的用户达到4万千左右,因为业主每天都要进出门,所以活跃度还可以,我们也试着在线上卖苹果,但是效果非常差,转化率非常低,所以后来就不推了,他们的总结就是,专业的人干专业的事,他们更希望找到能够将门禁流量变现的企业做,大家共享收益。

记者也体验了多家以纯门禁作为入口靠流量变现的平台,APP和微信的形式都有,都有推一些商品,从体验上来看,下单的冲动不是很强,因为从用户的认知上来看这只是一个开门的工具,仅此而已,而且里面的商品相对单一,也不是很丰富,用户买东西很难想到从这里来下单。

但是作为社区最能够获取用户流量的工具,依然有很多创业者为此奋斗,毕竟除了通过卖货做流量变现,最直接的体现就是广告,但是广告也需要有一定的密度,深圳某社区门禁企业负责人告诉记者,他们目前只聚焦深圳地区,因为广告主要求密度,然后在商品上也做了些尝试,只有某些社区某些单品做的会好些,还没有真正的形成模式,所以目前整个公司的定位是做社区流量的服务商,赋能想要获取社区流量的企业,比如社区团购的企业,而不是自己来做具体的业务。

门禁首先还是一个工具,具有一定聚合流量的作用,但是到二次转化的过程中,需要靠的运营,可能广告来的最直接,也是很多企业的首选,但如果是卖货,就要考虑竞争优势,因为用户会比较,用户的选择很多,所以有流量不一定能够变现,尤其是2C的变现。

社区经济分析师,佟少认为,门禁首先还是一个开门的工具,体现的价值还是如何把门开好,本身这个工具就是可以给企业带来营收的,关于通过门禁引流如何变现,是需要通过专业的团队来运营的,并不是有流量就能转化,这是个悖论,所以三四年前有很多企业通过给物业免费装门禁来换取流量做二次变现,这样的企业基本都死掉了,所以不要试图用一个未知的事情去证明一个已知的事情,在社区场景下更没有躺着赚钱的事情。

通过门禁流量来做电商,现阶段来看是比较难的事情,广告来得更实际些,但需要密度,所以门禁还是要先实现本身的价值,所谓的流量变现,需要深入运营来做,换句话说,门禁所带来的流量还达不到来做电商的要求。

高价和低价商品哪个更适合物业公司来销售

很多物业公司都在推自己的商城,其实在商品如何选择上,是很多平台负责人需要关心的问题,高价产品意味着利润高,低价产品相对利润率低些,但是高价产品不好推,低价产品相对容易推些,物业公司如何选择也将是一个非常重要的课题。

成都某物业公司经营负责人告诉记者,我们更喜欢推广一些高价的产品,因为在落地点的过程中需要管家,甚至保安的配合,如果产品的利润空间不高的话,管家也没有积极性,所以我们更希望推广一些高价值商品,像家电,旅游等。

记者也体验了一下很多物业公司推出的商品,主要以刚需快消品为主,日化类产品,都是标品,合作的也都是本地的供应商,可以做一键待发, 因为是刚需快消品,所以客单价都不是很高。

北京某物业企业多种经营负责人告诉记者,我们并没有严格考量所销售的产品价格,只要是大众化的产品我们都会推广,比如现在比较火的团购,虽然单品的价格不高,但是走量,薄利多销,然后通过低价格产品来电动高价格产品。

其实在产品的选择上,还是用户的需求导向为主,而不是什么利润高卖什么,利润再高,用户不买单也是无用的,而物业最大的先天优势就是能够深度挖掘用户数据,从而来决定平台应该销售哪些产品和服务。

物业做社区电商传统的电商平台还适合吗

物业做社区电商首先要有一个得心应手的平台,在平台的选择上各家企业根据自身条件选择也不一样。稍大型的物业企业,尤其是有上市准备的物业公司,基本都是自己开发的商城,APP商城或者是小程序商城,而一些管理规模稍小的物业企业在商城的选择上主要是第三方的平台,比如某个物业公司对外输出的平台,甚至是有赞商城,主要解决的就是一个商品的展示和支付的过程。

但是记者在走访一些物业公司经营负责人的过程中发现,只是一个电商销售这样的功能已经无法满足物业公司的销售需求。

众所周知,物业公司向业主销售服务和产品的过程中是需要依托管家来推动的,所以如何提高管家的积极性非常重要,提高积极性当中非常重要的一个手段就是通过销售提成的方式,但是如何让管家实时的能够看到自己的收益是需要技术上来解决的,所以,我们物业企业更希望给管家提供一个可以获得更多收益的平台,并且是公平的平台,付出多少就能够收获多少,企业要赋能管家,而不是剥削管家,一位北京物业公司负责人向记者说到。

传统的电商平台在功能的设计上都是以产品为核心,产品页面如何展示的更好,打折促销的功能一大堆,但是在社区经济的场景下,主要是以熟人推荐为主,消费者更看重的是性价比,和谁推荐的,推荐的这个人变得更加重要,所以电商平台在设计上应把推荐人的这个角色放上去,包括订单的实时查询,收益的实时查询,甚至是在商品上的选择,因为推荐人更了解自己的社区需要哪些层次的商品。

电商平台只是一个销售的工具,应该去迎合市场的需求,而不是一成不变,而通过了解很多的物业公司还是以传统的电商功能为主,而采取人工记账方式做后期的利益分配,不是不行,只是效率低,会有记错账的概率。

物业与业主的矛盾是否会成为物业做多种经营的障碍

众所周知,物业和业主之间多多少少都存在些矛盾,毕竟业主是甲方,是掏钱的,而且小区生活的这样的环境下,也未必能够做的尽善尽美,有些小矛盾也正常。虽然有些矛盾是开发商遗留下来的,但无可厚非物业公司背了这个黑锅。

总之,物业与业主有天然的矛盾已经成了不争的事实。

物业与业主之间的矛盾,无疑给物业做多种经营带来了一定了影响,为此记者通过调研发现,目前物业公司做多种经营分为两个派系。

一种是成立独立的团队去做,也就是一个和物业公司不相干的团队去做多种经营,虽然背后是一个老板但是业主并不清楚。

好处就是,打消了业主的顾虑,以一种第三方的身份和业主进行接触,至少业主不会明显的排斥,沟通起来也会更自然。

问题就是对于物业公司来讲经营成本会上升,只有国内排名靠前的企业才有资金去支撑,因为多种经营并不是一上来就是可以盈利的,往往需要沉淀一段时间,在这个过沉重企业是否有耐心一直做下去,对于物业公司是一个挑战。

还有一个问题就是与物业公司物业团队融合的问题,及时物业公司成立了第三方个公司来做社区经营,但是到了具体落地上,依然脱离不了物业公司项目上的工作人员的配合,虽然是一个老板但是到了具体的利益上还是需要明算账,配合程度目前依然是一个客观存在的事情。

还有一种就是完全通过物业公司原班人马来落地,这个中小型物业公司基本都是这样来操作,物业公司总部会有一个多种经营部门,就几个人,负责规划,招商,但是具体的业务落地,都是安排到项目上的人员。有些常规的业务也能做,比如家政,维修类的服务,比如维修类的业务物业本身有工程人员是可以充分利用的。

但是在电商所取得的收益就甚微了,毕竟物业公司给业主的定位就是做小区管理的,和卖商品是两码事,所以在各种电商横行的时代,物业做电商就显得非常被动了,在一个红海里抢食吃,难度非常大。

因此物业公司做电商,自营也好成立独立的团队也好,都面临着巨大的挑战,物业应该回归本质,做好服务,和业主建立信任关系,充分挖掘社区数据,为整个社区经济产业链来服务,而不是什么都自己干了。

物业离用户近是可以做社区电商的理由吗

很多物业公司做多种有一种动力可能是来自于物业与用户的关系,很多物业人都认为物业公司与用户之间的距离近是很大的优势,这里近更多的是指物理上的距离近,因为物业的工作地点就在小区,和业主之间可以天天见面。

俗话讲离用户越近,产生交易的机会就越大,记者在走访一些物业公司时发现,很多物业公司负责多种经营的人都一致的认为这种近是物业的优势,是互联网企业不具备的优势,而且物业公司可以充分利用社区的工作人员,随时随地的向业主进行推荐服务和产品。

物业具有互联网公司不具备的天然优势,但是如果仅仅是停留在物理空间的近是不够的,或者说这种近的优势并不明显,因为互联网化已经打破了边界,使得交易没有围墙,社区经济的发展和商圈经济有一个明显的区别就是基于信任的交易,关系的交易,这个也恰恰是物业公司的机会,如何将物理空间上的近转化成真正的信任关系,在这种信任关系下,物业做社区电商或者是多种经营是水到渠成的事,但是目前我们来看,目前大部分的物业公司和小区业主只是停留在眼熟上,并没有深入的接触业主,社区经济分析师,佟少在接受记者采访时回答道。

物业公司与业主的近,在售后服务上是有明显优势的,但目前需要解决的是用户接受物业提供服务的问题,信任关系+价格,如果不能够在这两方面体现出优势的话,用户的需求转化成订单依然是有难度的。

通过调研,虽然很多小区都建立了 业主群,但是一般物业的人未在群里,也就是说物业参与的业主微信群非常少,在调研的过程中,很多物业的管家(客服)是没有和业主建立关系,比如说互加微信好友,还是停留在业主有问题才会给客服打电话。

物业公司需要突破的是如何将物理范围的近转化到信任关系上的近,而只有基于信任关系才会有具有更多社商电商的可能性。

物业公司掌握的用户数据是否支撑做社区电商

做社区电商众所周知,数据的价值性非常大,尤其是通过用户数据来支撑平台的运营,用户画像的搭建是非常重要的,成功的社区电商是离不开用户数据的。

业内人士解释到,目前在物业行业中谈论大数据,很多物业公司都觉得我们掌握业主资料,其实就业主资料而言第一不属于物业公司,你不可以直接拿来使用;第二物业公司所掌握的业主资料属于基础资料对电商等类型的公司作用不大。其实物业公司那点业主资料帮助最大的是地产中介公司,您小区附近的地产中介公司早就通过各种途径拿到了,那些数据不是真正意义上的大数据,没太大商用价值。

物业公司在原有业务范畴内也很难获取到更加丰富的业主信息,在未来必须要依靠产品设计来相辅相成。互联网公司也是一样,所掌握的用户画像数据也是日积月累下来的。例如一个电商平台开始推广时先要获取的是注册用户,然后随着用户的搜索来去给用户画像贴上数据标签,这些标签可以让素未谋面的用户立体起来,知道她是女性,80后、通过她平时购买和收藏的商品,可以判断出她对生活品质有要求,并且从过去几个月的购买记录来分析,她怀孕了,很可能是个女儿,预产期可能在未来的3到6个月内。

通过各种数据入口淘宝和京东应该可以做到,甚至根据她以往的登录时间频率,可以判断出她这几天可能住院把宝宝生出来了。那么,接下来平台是不是可以找些进口的婴儿用品推荐给她了。

物业公司目前掌握的只是基础数据,而真正需要掌握的是用户的消费数据和消费行为,通过这些数据构建用户画像,从而做定向推送和精准营销。

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