行家说|数十亿资金涌入大热的社区经济,2018年烧出了六大误区


日新观点: 2018年社区经济迅速发展,但突出重围的企业屈指可数,很多企业也离开了这个赛道。

2018年社区经济整体发展来看,较前几年更加的迅猛,参与的企业开始增多,动静也越来越大,物业公司上市还在继续,除了物业公司以外其他相关行业的企业也参与了进来,比如海尔旗下的日日顺乐家,链家创始人左晖成立的合家科技,支付宝蚂蚁金服孵化的社区生活,苏宁的苏宁小店,京东的京东帮,等等,当然还有一大群社区经济的创业者,可以看出2018年更多的大咖级的企业参与了进来,对于地产物业之前我们可能只看到一些国内比较大的地产物业在探索,大多数物业企业其实在观望,然而在18年下半年开始我们看到各地方尤其是三四线城市的本地比较大的物业公司也开始加大在社区经济上的探索,引进外部人才,可以认为地产物业的第二梯队开始发力了,在资本层面依然高度的关注社区经济领域,一个社区团购在短短的几个月内就引来了几十亿的资本下注,可以说2018年很多狼真的来了,而不是一群小绵羊的游戏了。

2018年可以说是社区经济快速发展的一年,新企业,新模式不断涌现,但从实际的发展来看,依然是处于探索期,真正把模式跑出来的企业很少,也有很多的企业离开了这个赛道,那么回顾2018年社区经济的发展,通过复盘可以看到很多企业走过的弯路或者是误区,通过总结有以下六个方面:

误区一:社区=市场

圈地这个词在社区经济的这个领域可以说是表现的淋漓尽致,比如2014年社区O2O最火的时候,很多创业者通过一个物业软件以免费送的形式想通过圈物业公司来圈用户,利用物业公司作为一个切入家庭生活消费的入口,但是大多数企业都没有想清楚圈完物业如果做C端用户的转化,没有现金流,再加上资本寒冬,大多数的企业都倒下了,后来很多人开始通过硬件,比如门禁来圈用户,因为门禁是刚需,APP的活跃度还是不错的,甚至有很多企业免费送甚至倒贴钱给物业安装,但是结果依然不是很好,原因还是不清楚如何做用户的转化和变现,导致很多企业也纷纷转变方向,从免费送到现在的收费,后来在物业行业一个普遍的现象就是对物业公司的收并购,因为物业公司要上市,一方面可以增加现金流,另一方面服务的业主多了,多种经营上的收益也会增加,2019年物业行业之间的收并购依然会很常见,圈地这个事情,在社区经济领域就一直没有停止过,只是形式在发生不断变化而已。

圈地的原因很多人会认为圈了社区就进入家庭消费的市场,用户注册了APP就能去转化,因为很多人都会算账,占据了一个2000户的小区,加入一个家庭每年消费1万元在吃喝的采买上,那这个这个小区一年就有2千万的消费市场可以去挖掘,那么就导致很多企业开始快速的马跑圈地,补贴促销成为常见手段,但结果呢,可能这个市场离你越来越远。

刚才提到的消费市场份额的算法是没错的,而且随着用户的消费水平的提高,个性化的需求还会越来越多,所以这也就是社区为什么一直被大家称之为金矿的原因,但是用户有消费需求不等于就在我这里消费,而目前这个问题依然很严重,没有想清楚如何运营,盈利模式和商业模式都不清楚,还在盲目的圈地,市场有市场的规则,如今能够活下来的企业一定为用户解决问题或者创造价值,市场上并不缺你一个卖货的,所以有市场≠我的市场。

如果从物业行业本身当做一个生意的角度来说的收并购,看企业好坏就可以了,但如果从社区经济的布局来讲的话,先在有很多企业收的物业公司太分散,全国各地都有,所以我们也看到了有很多大型的物业公司在社区经济上很难突破的一个原因就是只有数量没有区域规模,很难产生规模效应,社区经济一定是区域化本地化运营,同时密度很重要,这样运营成本才能降低,服务效率才能提升,市场才能更好的打开,所以圈社区和圈用户是两个概念,一个是物理空间上的,一个是家庭消费上的,圈社区通过一些传统方法或者技术就可以,但是圈用户需要长期的运营。

误区二:流量=成交

在传统PC互联网上都是以流量为王,不管是网站,还是开淘宝店铺,都是以流量为核心,追逐流量,获取了流量就会有成交,这就是一个很简单的一个模型,流量=成交。 

比如你在一个著名的景点,你开了一家小吃店,每天很多人来你的店铺消费,其实你肯本就不把这些人当人看,你随便简单的给他们做点吃的,人家钱也是交给你,吃饱了人家就走,反正很难有二次消费,这就是典型流量思维。

流量思维的特征,就是没有把用户当人看,不关心人和服务,而是关系数据。

但是在社区的这个场景下如果还是按照流量思维来运营的话那将必死无疑,因为社区没有流量,一个两千的小区,今天是两千户,明天还是两千户。而且在社区的这个场景下用户的需求时多样性的,也是区域性的,所以无法按照统一的运营模式照抄照搬,所以流量思维的模式也无法发挥作用。

无论圈多少社区,但涉及到运营层面,一定以单位小区为中心,是有物理空间的,不像互联网电商平台,通过广告的宣传就可以源源不断获取流量,但是社区经济不一样,经营的是围墙里面的用户,流量这个词在社区经济领域不适合,反而,活跃度,信任度更适合。

在社区的这个场景下是买方市场,不像家乐福,沃尔玛这些大商超,通过场景的搭建,有促销员推销,有试吃,购物的氛围,容易形成冲动消费,但是在社区就不一样,首先用户的需求是多样化的,其次用户的选择也是多渠道的,对于用户来讲选择成本非常低,所以我们虽然看到很多企业在小区里频繁的做的地推,最终的效果也一般,首先用户数量是固定的,其次如果没有取得用户的信任,也是很难转化的,而且如果不注重用户的服务和体验,一旦出现质量问题,那在社区里就很难发展了,目前行业最大的问题就是很多企业把精力放在了产品的促销推广上,而忽略了用户的服务体验,社区是买方市场。

社区经济是典型的场景经济,在社区场景下,作为消费主体的家庭,通常情况下,在一个社区要住很长时间,对于绝大多数来说是很难更换社区的,因此,居住的社区是稳定的交易场所,交易的流动性不强,流量模式很难发挥作用,同时流量模式的关注点是在产品上而不是在人上,社区经济一个很大的特点就是与用户是长期的交易关系,而不是一锤子买卖,不注重信任关系的建立,生存将会越来越难。 

误区三:需求=订单

一个家庭的消费需求可以分为两部分一个是共性需求,另一个是个性化需求。

共性需求也就是家庭当中,居家过日子的快消品,米面粮油菜奶蛋这些,每天都需要,高频低价,而个性化需求,随着消费水平的不断提高,用户生活的质量也在不断提升,个性化的消费需求体现在方方面面,从一个产品到一项服务,尤其是在金融、旅游、养老等方面更加突出。

共性需求本身就是存在的,这是本身就存在的消费市场,通过调研家庭的日常消费清单就可以很清楚的了解到,这个消费市场还是很大的,很多企业尤其是物业公司做社区多种经营的也是盯上了这块消费市场,但是这块消费市场竞争是激烈的,换句话说,在我们(指地产物业、社区经济创业者、社区团购企业)没有进入这个市场之前,小区里面的用户日常生活的购物通过周边商超还是可以完成的,那很显然我们的价值体现在哪里呢,我们的出现就注定和周边业态以及已经存在的电商直接构成了直面的竞争,在这么激烈的快消品红海市场当中,能够存活下来,非常难,关键的一点就是价格优势,但是我们来看所有做社区电商的企业包括社区团购,价格上的优势又有多大呢,我们回到14年15年看那些当时名声显赫而最后死掉的企业,比如社区001,叮咚小区,嘿客等,当时提出的最后一公里的理念,是不是现在很多企业还在重复着,那最终的结果我们就可想而知了,现在是供大于求,产品过剩,在社区的场景下,并不缺一个卖货的。

对于现在的消费者个性化需求非常多,所谓千人千面,但是如果作为社区经济的从业者全部都要满足的话,其实是非常难的,就拿油这个产品来讲,如果是要满足所有人的需求,那可能要整合所有品牌和规格的油,本身这个工作量就很大,同时价格也就没有了优势,但我们往往看到很多的企业从面粮油到电器面膜全都卖。

商家要的是订单不是需求,其实现在做社区的企业都缺供应商,包括一些知名的物业企业,按理说不应该,但并不是供应商不跟物业公司合作,而是没有稳定的订单,对于供应商来讲,再大的企业如果没有订单收益产生,合作的意义也就没有了。

需求是存在的,但是如何将需求转化成订单,是需要运营的,共性需求需要整理,也就是从用户出发而不是从产品出发,现在的做法完全相反,是我有什么卖什么,所以我们在社区看到了大量的地推,促销,打折,各种广告狂轰乱战,其实用户已经麻木了,用户需要的是推荐不是推销,是要走进业主的日常生活,了解他们的真实情况,了解他们的真实需求,解决某个问题,创造新的价值,要做业主的消费顾问,帮他们做减法而不是加法,用户在社区外已经被各种广告信息骚扰的很烦了,回到了社区还是一堆的广告,那用户给你的定位就是一个卖货的,和现在很多企业都在倡导的做用户的生活管家是背道而驰的。

误区四:商业模式=盈利模式

商业模式和盈利模式是不同的两件事,有着本质上的不同。

商业模式解决的是做什么、怎么做的问题,在社区经济领域很多人都在谈线上线下,线上APP,小程序,线下社区门店,还有各种各样的柜子,以及物业公司通过自营或者联营的方式来做多种经营,这些都是商业模式的范畴,大家谈的都是做什么,怎么做的问题,在商业模式上有非常多的花样,因为随着技术的发展,依托于技术会有很多的服务形式出来,也就是说商业模式是非常多的。

盈利模式解决的是企业如何赚钱,通过什么方式来赚钱,能否持久的赚钱,也就是利润的来源,生成过程,表现形式分别是什么,其实盈利模式无需讨论,在社区的这个场景下,只有五种模式,差价盈利模式,渠道盈利模式,广告盈利模式,金融盈利模式,会员制盈利模式,而对于企业来讲需要做的就是根据自己的资源优势选择盈利模式。

盈利模式是商业模式的基础,每个盈利模式都有各自的特点,只有选择了适合自己的盈利模式才有可能在社区赚到钱,比如差价盈利模式,特点就是垄断,产品或者信息的垄断,能够做到这一点才能够赚到钱,否则作为一个在社区卖货的角色生存起来还是非常难的,还有一种可能就是产品货或者品牌的创新,也就是经常提到的定制化产品或者服务;广告盈利模式的特点就是精准,在社区的场景下只有做到精准投放才有可能获取广告主的青睐,也就是在对的时间把对的内容传达给对的人,而在表现形式上也是多样并存的,比如APP、线下活动、线上社群等;渠道模式就是服务,而不现在很多企业理解的平台流水分成这么简单,要为合作伙伴创造价值, 如,集客、展示、仓配、售后、金融等,之所以称之为渠道一定是要解决合作伙伴在经营当中的某些问题;会员制模式,核心是以人为本,经营用户,建立用户的信任,才会有交易的产生,用户的服务才是根本,给用户提供更多的权益,享受服务的资格,而不是一个一年199的会员费享受一个会员价这么简单,这个还是赚取的差价,会员制赚取的是会员服务费而不是差价;金融盈利模式,很多人会认为是保险和金融产品,但不局限于此,金融是流动的,是可消费的,如何围绕用户的固定资产,变成流动资产,开发出创新型的金融服务产品,会是一个趋势。 

一个企业可以不赚钱但是不能没有盈利模式,但我们回顾这些年死掉的社区创业项目包括目前很多的物业公司在经营的社区平台,其实商业模式讲的非常多,但是盈利模式都不清楚,很多创业者都停留在了圈用户的阶段,认为用户圈到APP上来就能够盈利了,但有这种想法的企业,我们看基本都死掉了,因为在如何圈用户的阶段就是一个非常大的挑战,多长时间用户能上来,需要花费多少成本,企业是否具备足够的资金等等,所以想要通过几个未知的事情来证明一个已知的事情,风险就太大了。

再看现在的社区团购,从盈利模式角度来几乎所有的创业者都是靠赚差价盈利,那么除了差价以外,会员制的模式可不可以,作为物业公司通过渠道盈利模式与创业者合作可不可以,所以同一件事情,选择不同的盈利模式可能出现的结果也会发生变化。

误区五:封闭小区=熟人经济

从字面理解“熟人经济”就是熟人生意。所谓的熟人就是彼此熟悉,然后彼此了解,最后彼此信任,依照这样的三个关系层层递进,才是我们认为的熟人关系,在社区的场景很多人都在打着熟人生意,因为很多人认为在一个封闭的小区里人与人之间会有自然的熟人关系,但结果真的是这样吗。

业主与业主的关系,在前几年很多做社区平台的企业,在APP上都有邻里圈的功能,希望通过互联网的手段打破冰冷的水泥围墙,让邻里之间相互认识,回归到儿时农村大杂院的感觉,但是结果是,活跃度非常低,邻里之间依然没有产生熟悉的关系,其实这里面有很多的原因,社会的问题,工作的问题以及生活购物非常便利,导致了人与人几乎很少能够产生交集,可能有共同属性或者共同爱好的才有些交集,比如宝妈们,可能长时间的在一起会产生信任,但是小区里大部分的人,之间是不熟悉的,这个问题在很长时间内依旧会存在。

业主与物业的关系,很多人说物业做社区经济有先天的优势,近水楼台,因为物业和业主天天见面,物业也能够很清楚的了解业主,但实际来看,也就停留在认识和熟悉的这个阶段,物业知道你是业主,业主知道你是物业的,仅此而已,还谈不上真正的了解和信任,无论大物业公司还是小物业公司只有注重管家这个角色的企业才有可能对业主有了解或者信任。因为熟人是要靠长期的沟通积累下来的,需要沉淀,而管家这个角色极为重要。

我们来看微商,其实也是熟人经济的一种,微商后来之所以越来越难做,一个很大的因素是脱离了原先的熟人经济圈,已经不再是“熟人经济”,而是极其脆弱的“刷脸经济”、“颜值经济”。微商的失败不完全是产品的失败,而是这种高度黏性的熟人关系的瓦解。由一种强关系,逐渐走向了一种以金字塔代理模式为主的弱关系,因此结局大家都看到了。

熟人经济并不是一种不存在的形式,而是有可能成为一种稳定的商业模式。买东西不管在哪买,总归要付钱的,只是在熟人的关系伦理中,大家臆想的概念是更便宜,更实在,更可靠。大家购物无非追求的是又好又便宜,而熟人的推荐很好的解决了这个问题,熟人经济的优势在于:复购率高;口碑传播快;用户信赖度高。同时它的劣势也较为明显:难以形成规模化(除非代理);以信任做支撑的交易风险大。 

误区六:规模扩大=效益扩大

 在社区经济这个领域,很多拿到融资或者有资金储备的企业都在快速复制,尤其是在一些垂直领域极为突出,到家服务为代表的洗衣,维修等行业,是一个规模不经济的行业,因为这些服务的背后是靠手艺来赚钱的,是工匠行业,信息化科技手段只是解决了信息和沟通的效率,但是并没有解决具体的操作上的事情,科技再发达,也得工人师傅上门,带上工具,去修理,衣服从用户手上收上来也得一件件的去洗,所以订单多就要配更多的人。

因此我们看到14、15年融到资的很多家政维修洗衣公司在选择疯狂的扩张之后,结果不是死掉就是收缩城市范围,最终深耕细作几个城市,因为在快速的扩张之后效率并没有提升,反而管理成本增加了不少,市场开拓也不是那么容易。

回归到社区经济做平台的企业也是一个道理,因为社区经济的区域化属性非常明显,同样需要本地化团队运营,因为涉及到线下运营,是核心也是非常难的事情,并不容易实现规模复制,这个和电商的市场打发是截然不同的,不像电商流量思维,通过广告和地推就可以,而社区经济,经营的是人,是信任,需要在一个社区深耕,其实在一个城市深耕下来,活得也会非常好,而国内已经有很多这样的案例,不求多,求稳。

社区已经成为热土,还会越来越热。社区经济是座蕴藏丰富含量极高的金矿,很多细分垂直市场规模都非常大,都是万亿级的,比如社区零售,社区旅游,社区医疗,社区养老,社区金融等等。

社区经济是典型的熟人经济,没有关系就没有交易。社区经营者一定进行二个转变:从经营产品到经营用户,从流量思维到深度运营。做什么已经不重要,重要的是怎么做。运营已经成为社区经济的核心,运营能力是企业真正的竞争力,是企业真正的优势壁垒。 

(本文作者佟少,社区经济领域媒体人,交流探讨请加微信:tzq943275255)


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