行家说 | 会员制是社区经济最有效的盈利模式,为何大部分的企业还做不好?


日新观点: 消费者在平台上获取信息的成本和企业在平台上获取消费者的成本都越来越高,所以催生了深耕用户经营的会员制。

企业的唯一目的就是创造顾客——德鲁克

未来30年,企业的核心能力不是卖东西,而是如何服务好用户——马云

社区经济的运营人员经常会困惑,比如:

产品不比别人差,为什么就是没有回头客?

“数字化”手段用了不少,但为什么顾客始终无法被激活?

线上和线下,为什么总是两张皮?

老板要打造顾客的经营体系,推不动怎么办?

原因在于没有与用户之间建立信任关系,对用户来讲你是只是一个被选择的对象而已,没有走进用户的生活,与用户还是简单的买卖关系,靠价格和广告不断刺激用户。

社区经济一定是基于信任的赛道,而不是价格,因为社区没有流量只有会员,与用户做的不是一次生意,而是长期的服务。

有人说在社区的场景下所有的垂直行业都可以重新做一遍,但前提是在社区的场景下先获得用户的信任,而不是将社区作为一个销售渠道。

信任的建立一定不是靠产品价格,也不能快速,而是在长期的服务当中不断培养起来的,当然服务是有成本的,而如果将服务的成本转嫁到商品的价格上,俨然就走进了社区电商的恶性循环当中,价格太高用户不接受,价格下来企业受不了,而既能够与用户建立信任关系又能够将服务产品化的手段就是会员制,会员制不是商业模式,而是盈利模式。

2018年底,吴晓波在《预见2019》的演讲中说:会员制将成为2019年最流行的消费者关系模式。其理由是:消费者在平台上获取信息的成本和企业在平台上获取消费者的成本都越来越高,所以催生了深耕用户经营的会员制。

会员制早就流行,只是不够被重视

今天获取新用户前所未有地难,与其花大钱去获取新用户,不如深耕老用户。当今,移动互联网和大数据技术,让公司更容易根据用户行为模式来提供定制服务。 

国内大部分企业的会员制还是在留个电话号码或身份证号码便可免费注册成为会员的阶段,或是消费到什么金额的等级成为会员等,大部分企业对会员的管理也还停留在积分及积分兑换的动作上,而积分经常让会员也感觉麻木,变得鸡肋,对其吸引力不足,在某种程度上这都是一种伪会员制,而付费会员制将成为一个方向,在国内外电商平台和实体都有典型的例子。 

Costco    

美国传奇零售商Costco可谓是会员制的鼻祖,其它再做的都被成为其门徒 ,因为它已经成了一家主要靠会员费赚钱的公司,会员费为其贡献利润总额的70%左右,全球付费会员已超过8000万。它不同于其它超市简单赚取货物差价,所有商品的毛利率不超过14%,平均的毛利率控制在7%,而一般超市的毛利率会在15%-25%。2018 财年Costco 营收规模达1416 亿美元,净利润31.3 亿美元,是仅次于沃尔玛的世界第二大线下实体零售商。好市多(Costco)作为全球首家会员制仓储零售商,其商业模式的诸多亮点“会员制保障利润;低SKU 的高品质严选模式,低毛利率最大化消费者剩余。

亚马逊   

目前世界上第二个家市值过万亿的公司,仅次于苹果, 2005年,亚马逊推行“两日免费送货“的Prime会员时,一年的会员费仅需79美元,今年涨至119美元,全球会员数已突破1亿。加入Prime会员,享受权益如下: Prime Now,登陆Prime Now手机APP,就可享受免费2小时到货的服务;Prime Music, 除了Prime Video的服务可以享用, 还可在订阅Starz和Showtime时享有折扣;Prime Reading ,提供各种各样的书籍、杂志等,而无需Kindle设备;Prime Audible Channels,能无限收听各形各色的音频,小说、新闻、喜剧等;最新电游折扣,在电子游戏公布的两周之内,亚马逊Prime会员购买时可以享受20%优惠;Prime Pantry,可将杂货和家居用品直接送到消费者的门口;无限照片存储,对于摄影爱好者或者摄影记者,Prime将会允许使用亚马逊的云存储;Kindle借阅图书馆,亚马逊Prime的这个图书馆允许会员每月免费借阅一本书 ;Prime Video,亚马逊Prime增长最快的服务之一,除了透过网页外观剧外,Prime Video 也提供 iOS、Android 和智慧电视 App 观赏。此外,亚马逊自有品牌与Prime会员体系相辅相成,出现越来越多“只对会员开放”的自有品牌,这里不再赘述。 

京东    

京东2016年上线了其付费会员制——京东PLUS会员。京东现在也根据京享值(类似淘宝的淘气值)来把购买过的用户划分等级,分为5个级别:注册会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员。他们的付费金额依次分别为:299元/年、198元/年、188元/年、168元/年和148元/年,也就是说会员等越高,享受的权益越多。 付费的PLUS会员主要的权益就是: 360元/年的运费券礼包、免费上门退换货、9折服饰品类券、100元全品类专享券、和数以百万计的专享价商品等关于“买买买”的权益,还有专享的“PLUS DAY“购物节。今年4月,又推出同步尊享爱奇艺VIP年卡权益。

西贝莜面村    

作为餐饮行业的领导品牌西贝莜面村今年走到了第30个年头时,他们也推出了付费会员——“西贝喜悦会 VIP 会员”,年费299元。有人不禁会好奇餐饮也可以做付费会员?好像第一次听说。因为西贝已经不止是一家餐厅,它在为顾客提供就餐的同时已经衍生出基于顾客人群喜悦生活方式的诸多服务。喜悦会VIP会员尊享西贝3大平台特权:门店特权、甄选特权和服务特权。门店特权主要是一些菜品享受会员价,甄选特权就是西贝去年上线的甄选商城,甄选好食材和优质食品售卖,如西贝餐厅用的大米、蜂蜜、张爷爷的空心挂面等,针对VIP会员会以很低的加价率售卖,服务特权主要是指西贝的“亲子莜面活动”、“亲子私房菜”、“亲子生日会”、“喜悦会读书会”等顾客服务特权,未来还可能会有西贝美食生活社区服务等等,似乎很有想象力。

社区经济的很多企业也都在尝试,比如88元/年、199元/年,可以会员价买产品,但是发现效果都不明显,两个问题,一个是用户购买会员卡的意愿不强,二是即使购买了会员卡的会员,复购率也非常差,主要原因在于线下运营,如果仅仅是按照电商方式照抄照搬来做肯定是不行,因为社区有它的属性,社区是社生活场景而不是消费场景,线下的运营格外重要。

会员制是一个高效的盈利模式

会员制是一种盈利模式,通俗的说法就是先收费后干活,比如收一个家庭300元会员费,会员费就是毛利,先收上来,然后在去做承诺的服务,但是要从一个人身上赚300元,比方说300元水果,要做很多事情,如,进货,运输,上架,搞活动,配送等等,然而什么时间赚到300元是不确定的,需要付出多少成本,也是不确定的。会员制就完全不一样,是先收钱后干活,比较高效,尤其是对社区里面这样的一个存量市场,通过会员制和用户之间建立了一种契约,钱交给你也就意味着预售,或者叫心理预售,收了用户的钱,慢慢的去履约就可以了,这样的一种关系是确定性关系。

我们可以把会员费当成一种定金,一种承诺,一种约定,也就是我信任你,所以我愿意购买你的服务,愿意把定金给你,会员费一般来讲就是纯服务费,不能使用,和我们平时用的储值和充值是有本质上的区别的,充值和储值本质上来讲还是促销,还是赚差价,吸引的还是那些贪便宜的人,并不是想要享受服务的人。会员费就是一种契约,承诺可以是家政,可以是产品,或者是其他的服务,每交易一次就验证一次关系的信任度,因为是先拿到钱,所以提供服务是一种确定性行为,无形的产品有形的产品都是一样的,都是先有订单后有服务的过程,这个是最高效的。

高效的原因是因为会员是一种契约,一种订单,在社区里面任何的交易行为和商业活动都是满足需求,而这个需求很多时候只是一种口头的表达,从交易上来讲,卖方要的不是需求而是一种订单,会员费是一种需求最确定性的表达,因为口说无凭,会员费就是一种契约,一种稳定关系的表现,所以会员费就是一种变相把需求出售给你,然后等待你的满足或者是交付。

单从履约和服务的筹备来说的话,实际上生产效率会很高,因为会员制的存在,会减少库存,资金的占用,人员的管理,提高经济效益,甚至会减少大量的营销费用和推广成本,因为用户给你的是订单而不是需求,而且已经将定金给了你,这个定金就是服务费,会员费。

会员制的精髓:不赚差价,帮用户省钱

会员制的精髓是必须付会费,赚钱逻辑是赚会费为主,而不是商品差价,这样更符合大众需求的利益导向。

目前大部门的做社区经济领域的企业在社区里采取的都是卖货赚差价的方式,但相信很多人也感受到了非常难,因为对于用户来讲你只是一个被选择的对象而已,因为在你没有出现之前,小区用户的日常消费是能够被满足的,目前城镇化发展越来越成熟,周边的商业也是越来越完善,而大家说的所谓的不方便,也就是出门多走几步路而已,其实并未给用户的生活造成多大的影响。所以单纯的走差价用户一定会去比较,除非你的价格一直保持着优势,但其实很难,一旦你别业主作为被选择对象,选来选去的时候,那就非常痛苦了。

那么不赚差价,就解决了用户来比较价格高低的问题,一定是最便宜的,也省去了用户选择的时间,其实是在给用户省钱,换句话说,省下来的钱,拿出一部分作为会员费给到平台,是符合逻辑的,这样就变成了一个良性的循环,也就是用户交的会员费越多,享受的权益就越多,对平台的信任度就越高。

会员制的核心:会员权益

会员制最核心的价值就是会员权益,也是用户办理会员的理由,会员权益分为两部分,一个是利益或好处,另一个是权利或资格。

用户交了会员费,首先是要看得到了什么好处,在简单点说就是价格更优惠,打折更厉害,这样也是用户最看中的,但是这只是会员制里面权益的一部分,也就是从商家那边能够获得非会员的让利。

相对于利益,还有另外一部分很容易得到我们的忽视,但是现在越来越多的人重视这部分,就是权力,或者是资格,也就是在某些场景下,会员和非会员是不一样的。在这方面亚马逊和costco有很多的案例,他们都是非常侧重会员权力的部分。

所以会员制绝对不等同于打折和充值,这些根本不是会员制,现在我们看到像理发店和美容店都是采用打折的方式所谓建立的这种关系,都是绑架促销,没有以人为本,没有先有关系后有交易,这些所谓的关系都是冲着便宜来的,而不是信任。

这种长期促销的方式吸引来的都是贪便宜的人,而不是你的目标用户,只是一种交易关系,但是一旦形成了这种低价的倾向,一旦你的价格变了,就认为你服务不好,或者有问题。

充值储值都属于长期促销,这种通过价格约定,对于双方都是绑架,在这个消费升级的时代,对双方都是被动的,因为消费者更关心价格,对于品质的提升和交易的弹性都大大降低,而且顾客也会非常担心商家跑路。

所以会员制不单单是打折,价格优惠,这个只是基础,但是如何去提高用户的身份资格,特殊的感知,差异化,这也是消费者非常看重的,满足用户个性化需求,这些都是体现在会员的权益上。

会员权益是会员制非常重要的一点,权益就是要不断的为用户创造价值,为社会创造价值,会员权益质量越高,数量越多,与会员的关系越稳定,创造的价值越高。

会员制的本质:以人为本

会员制与其他盈利模式的区别最大的不同,会员制是以人为本,其他的是以产品为本,换一种说法就是以卖家为本,会员制以买家为本,这是根本上的不同,而不是概念上的差别。原因在于各行各业过剩,供大于求,用户的的选择越来越多,如果企业的战略不发生改变,定位不发生改变,还是一门心思的推销,从自我出发我有什么就卖什么,靠大规模的广告,这样的传统企业将会很难存活,因为个性化,个性需求在崛起,所以要顺应这个时代的发展,归根结底都是以人为本。

会员制跟储值卡、会员卡,积分,是不一样的,看似都是一种会员关系,都有打折,优惠的功能,但是本质上是截然不同的,第一点,无论是打折卡还是会员卡目的只有一个就是多卖货,表面上是优惠打折、价格低,但实际还是从卖方出发,第二点就是以产品为中心,希望用户消费的越多越好,不会从用户的角度出发建议或者推荐。 

所以,会员卡是先有交易后有关系的体现,因为你办完了会员卡,你不得不来我这里消费,再讲的极端一点,很多人会办很多的卡,如健身卡,美容美发卡,餐饮打折卡,实际上让人很烦,对于消费者来讲无非是给他传输一个便宜的理念,薄利多销,让消费者来我这消费,但是并不是从消费者的角度出发,因为我不管你需要不需要,反正你消费的越多越好。

那么会员制的本质是以人为本,它的核心是从顾客出发,与以产品为出发点的传统模式最大的不同在于两个方面,一是要了解用户,走进用户的生活,向用户推荐最适合的产品,这叫以人为本,所以需要花时间花精力去了解用户;二是会员制提供给顾客的不单单是商品本身,更是解决方案,因为用户的选择越来越多,自然会产生出两个问题,一是选择成本问题,二是合适性问题,因为选择多了,有时候就不一定适合自己,因为会员制提供的不仅仅是产品本身还有服务功能,会员制会变成买卖双方交易很好的一种纽带,交的会员费实际上是一种契约,一种委托,对于买方交的多买的多,卖方也会得到更多的订单,卖方为此应该提供更好的服务,因为省去了很多营销和推广的成本,要把更多的利益让给消费者,所以这是一个良性的盈利模式。

以人为本出发的盈利模式,将会引发出新的商业革命,第一个重构的就是销售链转向采购链,订单从C端出发,挖掘需求聚合订单,让生产厂商省掉了大量的营销和推广费用,把精力都花在了研发和制造上,换句话来讲会员制会形成一个消费者组织,这个可能是最大的商业变革,会倒推传统制造业的变革,创新,甚者是国家和企业的生产方式的改变,所以会员制的威力是非常大的。

如果不是采取会员制的模式,那重心就会放到产品上,不是说产品不重要,如果研究的都是产品,就会以产品为出发点,以自我为出发点,我认为什么东西好卖,就推什么东西,所以我们经常看到,很多企业推出了非常多自己认为很好,或者实际上被用户抛弃的一些产品,所以就要想办法把这些产品卖出去,否则就会成为库存或者负债,导致企业的获利能力降低,所以大量的企业采取营销至上的原则。

重新定义服务:服务产品化

服务产品化可以从两个层面来理解,一个是从企业成本的角度,另一个是从会员享受的权利。

对于企业来讲服务是有成本的,比如与用户的沟通是需要有人来完成的,人就是一个很大的成本,所以我们看到很多通过差价来盈利的企业,和用户之间几乎没有互动,或者只是单向的对于特定问题的沟通,双方都很被动。在会员制盈利模式下,一个很重要的服务就是管家服务,也就是解决与用户沟通的问题,因为会员制赚的是服务费。

和传统电商的会员制相比,社区经济下的会员制在落地的过程中,其实卖的不是产品而是服务,产品只是为了完成服务的工具,会员制是从用户的需求出发,比如吃的需求,用的需求,家庭保洁的需求等等,平台负责的就是将又好又便宜的服务找来,给到用户,然后用户支付相应的服务费,甚至组织用户一起运动,一起逛街,参与的用户都是需要交服务费的,因为很多的服务是无形的,但也是业主需要的,所以服务产品化的过程也是不断的扩展用户权利的过程,找到大家共性的需求,平台就可以提供这样的服务,因为不赚差价,所以平台提供的任何服务都是可以通过服务费的形式来体现,而产品只是满足用户需求的工具。

服务产品化的过程,一方面不断拓展用户的权利,也就是用户享受的服务越来越多,另一方面服务产品化也是将服务数字化货币化的过程,服务的价值是能够清晰的丈量出来,最终用户愿意为服务而买单,用户享受到的服务不同,交的会员费(服务费)也就不同。

重新定义一线员工:不是卖货员,而是生活管家

社区经济领域下会员制是以人为本,是将销售产品转向经营顾客,在经营顾客的过程当中一个非常重要的角色就是管家,也就是线下的运营人员。

很多社区经济领域的企业也在尝试会员制的模式,但是其实效果不明显,主要的问题出现在了线下,只有线上的推广,没有线下与用户的交流沟通,一旦与用户失去互动,信任度的建立也就无从谈起,但是管家的定位一定不是简单的销售人员,而是用户的生活管家,区别在于,销售员只是知道卖货,而从不关系用户需求,而管家的作用,是挖掘需求,聚合订单,通过与用户的交流沟通,不断的挖掘用户的需求,而用户的需求就是平台需要去提供的服务,这也是以人为本的体现;销售员只知道推销,而管家是是根据用户的家庭情况进行推荐,社区是用户生活的地方,是个生活者而不消费者,跟商场是不一样的,这也是社区经济的特性,否则用户会非常的反感。

还有一种情况很多大企业都缺服务商,包括一些知名的物业企业,但是对于商家而言,不论企业大小,商家要的是订单,所以只是将商家的产品或者服务挂到平台上,没有稳定订单的生成,那结果商家也会离去,因为商家耗不起,所以聚合订单的事情,就是需要管家去整理,比如洗衣,家政,是一个非常典型的周期性服务,而目前价格为何很高,工人的效率也低,原因就是因为订单太散,时间地点不集中,对于周期性服务都是可以聚合到同一时间同一地点的,这样对于商家来讲拿到的是稳定的订单,而且集中,价格自然就降下来了,而这些工作一定都是需要管家来运营的,而不是通过一个线上平台就能完全搞定。

用户交会员费给你,实际上是一种契约,委托,交的会员费越多,对你的信任就越高,委托越多,那从订单的角度来看,光有需求是没用的,因为需求不一定成为订单。

 所以我们看到了很多企业为了挖掘用户的需求,采取了很多的营销活动,去做推广,和别的企业做竞争,花费了大量的精力,财力,物力,但是这种交易成本是很高的,而且这种成本是每次都发生的。

因为会员交会员费,所以就产生了关系,而且这种关系通过每交易一次就验证一次,越来越稳固,在社区的这种场景下,用户的数量是有限的,而且是集中的。所以口碑的传播是非常快的,比如1000户的小区,采取会员制可能一个管家就可以把这1000户家庭的关系维护下来,实际上的交易成本非常低,也非常的高效,并不像其他的盈利模式交易一次完了就完了,每次还得在需要促销。

重新定义交易逻辑:先有关系,后有交易

现在是各行各业产能过剩的时代,作为一个普通消费者面临众多的选择,无论是购物还是消费,他们急需解决的“不是买什么的问题,而是如何买的问题”。从交易的演变过程分析,中国市场经济分为三个发展阶段:第一阶段是“只有交易没有关系”,第二阶段是“先有交易后有关系”,第三阶段是“先有关系后有交易”,社区经济正处于从第二阶段向第三阶段的进化期。就是说,决定交易的因素不再仅仅是商品或服务的本身要素,比如质量、价格、售后等等,还有买卖双方之间的关系,这种关系的起点是卖方在买方心中的定位,就是你是谁、你能给我什么创造不同的价值、我为什么一直和你交易……终点是信任。

从行业的发展来看,第一阶段已经过去了,就是说只有交易没有关系的这个基本上很难存在了,这样的企业包括这样的市场。那第二个,现在大部分的企业也正在转型。那就是从先有交易到后有关系,否则没有重复买卖,更谈不上忠诚,更谈不上信任。那转向进入到第三个阶段就是先有关系后有交易,那比方说最典型的的案例就是拼多多这种所谓的社交电商,当大家都以为电商行业大局已定的时候拼多多出现了,两三年的时间里发展的速度非常快,让京东和淘宝都吓了一跳。京东的崛起是靠物流供应链,淘宝的崛起是靠东西多便宜,而拼多多采用的社交电商,熟人关系,朋友,同事,亲戚一起买,不单单是卖商品而是在产品本身上增加了社交属性,同时产生了更多的黏性和竞争力。

现在这个阶段很多人买东西,并不是看重商品或者服务本身,而对于用户来讲买商品的附加条件很重要,比如说朋友推荐,我们就说这个是社交关系。因为现在选择实在是太多了,选择已经变成一种痛苦,变成一种成本,是要付出大量的时间和代价,可是我不想付出这些代价怎么办呢,那我就会看看身边的朋友,同事,亲戚,熟人推荐的价值就体现了,会替代产品的本身的营销。

如果还是一种买卖关系的话,纯粹的商品交易,就会产生两个问题,第一个问题就是,对于买家来讲,因为现在的产品越来越丰富,购买渠道越来越多,你卖家只是我的选择之一,第二个的话就是,卖家在买家心里的位置,比方说你是谁,你跟别的卖家有什么区别,你能给我创造出什么不同的价值,实际上并没有什么改变,这就是简单的买卖关系,是长久不了的,也是不可持续的。

因为在社区里一个最大的特点就是户数是稳定的,不像商场都是流动人群,今天1000户明天还是1000户,所以没有流量,是存量市场,以及人的消费行为,也是很少变化的,因为都是居家过日子,相对稳定。所以对于用户来讲,选择成本相对较低,如果还是以传统的经营方式,卖货为主,与用户只是一个买卖关系,并不是你离用户近就一定会去选择你。因为在你没有出现之前,已经是有很多的服务提供商了,如果还是买卖关系的话,用户还是会用买卖这样的一种角度来衡量你,比如你的价格是不是更优惠,东西是不是更正宗,服务是不是很好,等等,你跟他之前的交易对象并没有本质的区别。

所以我们看到有一些和业主关系比较好的物业公司,给业主推荐一些产品的时候,会比较容易,并不是说物业的人对这个产品有多了解,而是与业主之间的信任关系起到了很大的作用,东西还是一样的东西,只是推荐者不一样了。 

这是典型的先有关系后有交易,也就是我们经常说的物业在社区经济里面是近水楼台先得月,可以做很多增值服务,但是物业公司和业主的关系有多好呢,我们要认真的检讨下了,真的达到了熟悉吗,真的是信任吗,实际上是经不起检验的,很多物业公司和业主的关系没有那么好,所以没有交易。

在社区经济的大潮里面一个非常重要的观点就是先有关系后有交易,关系不断,交易不断,重复交易也就是来检验这种关心的深浅,如果认识不到这一点,不是以人为本的思路来考虑,那么实际上还是会继续泡在水里,在原地打转,追了很多风口,投了很多钱但实际上还没有弄清楚,在社区里面应该是先有关系后有交易。

相信依然还有很多人对于会员制不屑,因为还是将会员制简单的理解成了一年几十或者上百的一个服务费,而没有去思考会员制所产生的信任价值带来的长期收益,还有一点非常重要的是能够支撑会员制有效落地的是线下的管家,而恰恰很企业并非重视,认为成本高,而是采取了纯线上的方式,在社区这个场景下,单纯的线上是不可行的,而会员制的盈利模式是先收费后服务的模式,本身就是直接有利润能够去养活管家,而纯线上的会员模式,花了大量的营销推广,反而成本更高。会员制的盈利模式对于物业是个一个非常大的机会,因为有线下服务场景,有管家,每天干的就是与用户交流的事,如果从服务产品化来看的话,现在只是提供四保(保安,保洁,保修,保绿),会不会延伸出五保,六保,七保呢。

付费会员可以说只是刚刚开始,目前会员制在做平台的企业,社区养老,社区零售行业都有所应用,也初见成效,会员制是是企业给用户提供深度服务的过程,不会有想象的那么快,起步很难越做越简单,信任是一天天建立起来的。越来越多的企业意识到光知道怎么卖是不行的,还得学会如何去服务,实现从产品销售到经营用户的转型。

(本文作者:佟少,社区经济领域资深媒体人,交流探讨请加微信:tzq943275255)

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