过去10年，BAT疯狂参与出行大战、外卖大战、支付大战，均未见京东的身影。仅以自身电商业务为根基，如今京东也成为千亿美元市值的公司。

社区团购的火爆让京东不得不参战。通过预售+自提，社区团购降低了仓储、配送成本；依赖团长降低了获客成本；凭借低价，抢占了低线城市的用户心智。而如何获取更广泛的下沉市场用户，一直是京东集团过去两年最重要的任务之一。

一位京东京喜拼拼员工告诉记者，京喜App此前很少下沉到县、乡镇，京喜拼拼的出现补足了这一点。未来，京喜拼拼亦可为京东商城带来更多低线城市用户。

但京东面临的形势并不乐观。拼多多“多多买菜”的日单量已经超过2500W，而美团优选的峰值也触及2700W。相比之下，京东入局更晚，扩张也更慢。记者了解到，三个月内，京喜拼拼开拓了12个省，70多个市。

摆在京东面前最现实的问题是，如何在巨头林立，发力较晚的情况下，抢占一席之地。

悬赏2000万奖励团队

互联网公司的创始人们总喜欢用“亲自下场”、“必赢之战”、“投入不设上限”这样的字眼，来形容公司对某项业务的重视程度。

2020年11月30日早上，远离一线已经快两年的刘强东提出会亲自下场带领京东打好社区团购一仗。这让早在2018年就投入社区团购却并没有做出规模的京东士气大振。

据了解，2021年春节前夕，刘强东每天早上会给京喜拼拼各个省区的负责人开会。在会上，刘强东表示，如果省区份额达到第一名，给予整个团队2000万元现金奖励。

一位京喜拼拼员工告诉记者，在各大区争夺第一的pk赛中，GMV、用户体量、团效、团动销、费用比等均会列入考核指标。现金带来的刺激是，减少同一个团队的内部损耗，激活整个团队的战斗力。

或许是忙于京东数科IPO的事情，春节后，刘强东亲自开会的频率明显变低了。“现在是Arthur(郑宏彦，京喜事业群负责人)每天都开会。”一位京喜拼拼内部员工告诉记者。

“社区团购一定要用自己的仓，自己的物流，这意味着成本管控、品质管理和数据安全”，一位滴滴橙心优选员工告诉Tech星球，“京东的资源和基因，其实比多多买菜或者橙心优选要好得多，现在关键看老刘的整合力度和决心”。

2020年12月25日，京喜拼拼在东莞启动大会，28日便上线了小程序。12月29日，京东就将旗下所有下沉业务整合至京喜事业群。

借助整合，京东希望拥有一百万用户的京喜通（原京东便利店）作为媒介吸引用户，而京喜App则可以为京喜拼拼导流。更进一步，京喜通也可以作为社区团购的自提点。

一位京喜拼拼员工告诉记者，起初，在商品缺失的情况下，京喜App还承担为京喜拼拼承担货源补充的任务，每天提供多达几十款产品。

从京东内部员工获悉，为了支持京喜拼拼，京东内部曾发布过一封内部邮件。“意思是只要京喜要人，我们也愿意过去，原有部门的领导和HR都不能阻拦。很多过去的人都跨级升迁了，而在京东内部这种升职是很难的，一年升一级都非常难，”一位京东零售员工表示。

两员大将，两个重点区域

中金公司2021年2月2日发布的研究报告预测，社区团购有能力达到1.5万亿元/年交易额。即便多多买菜、美团优选、橙心优选、兴盛优选全部完成了其今年预定的GMV目标，也不到5000亿的交易额。但是战斗的集结号吹响得晚，但京东依然有机会在市场赢得一席之地。

大海航行靠舵手，关键人物的能力决定着战争的走向。京东派出两名管培生出战：一个是京喜拼拼负责人邵宏杰，一个是原物竞天择项目负责人李昌明。

管培生在京东内部是特殊的存在，他们深得刘强东的信赖，早期可以直接汇报给刘强东，是京东内部管理者的孵化基地。如今京东物流CEO余睿即为曾经的京东管培生。由于精力有限，2013年第六期管培生成为刘强东全程参与的最后一期，而邵宏杰恰好是京东第六期管培生。

一位接近京喜拼拼核心管理层的人士告诉Tech星球，京东社区团购业务目前的重点是河南和京津冀两大区域。今年1月，李昌明被派往河南成为先遣队负责人，直接向刘强东汇报。而其他区域则由各大区负责人汇报给邵宏杰，邵宏杰汇报给京喜事业群负责人郑宏彦，郑宏彦向刘强东汇报。

从配置和组织架构上来看，京东对社区团购的决心难免引起外界疑惑。拼多多、美团、滴滴都将社区团购业务单独做为一个事业群。而京喜拼拼仅仅是京喜事业群下面的一个事业部。

多多买菜负责人阿布是拼多多创始成员之一，美团优选负责人陈亮为美团最高管理决策机构S-team成员，而橙心优选的负责人陈汀则被认为是滴滴业务能力最强的人。京喜拼拼的两员大将，李昌明原来京东商城食品类目的总监，邵宏杰为京东7FRESH社区拼团负责人。他们在京东远没有阿布之于拼多多、陈亮之于美团、陈汀之于滴滴重要。

“李昌明在京东零售集团的名声不错，去做平台型业务完全没有问题，但是拓展就不一定。”一位熟悉李昌明的京东前员工向记者评论道。

从京东内部人士获悉，京喜拼拼多为管培生和校招生。“东哥更希望用这些人，因为京喜相当于一种新的活力，不同于原有的京东主站，公司也希望打破京东老采销的思维。”

但从京东内部成长起来的管培生显然有自己的局限性，因此选择了有更多经验的职业经理人郑宏彦为整个事业群的负责人。“郑宏彦本身自带资源，且视野更多元化，”一位京东内部人士评价。

京东欲打持久战

由于大规模进场的时间较晚，京东在社区团购上的策略和拼多多、美团、滴滴明显不同。

京东采取内外结合的模式，京东内部在做探索，在外部京东以7亿美元注资了兴盛优选。

获悉，京东和兴盛优选的合作还在加深，京东要为兴盛优选提供标品供应。去年兴盛优选400亿的GMV中，有320亿是非标品，80亿是标品。

一位接近京喜拼拼核心管理层的内部人士告诉记者，京喜拼拼现在有两拨人，一拨在做京喜拼拼，而另外一拨人去对接兴盛优选。

2020年第二季度，多多买菜、美团优选、橙心优选开始入局社区团购，背靠雄厚的资金支持，他们大打补贴，火速开城。“京东希望打持久战，并不过分追求开城速度，而补贴已经没有意义了”，上述人士称。

“从一开始就没有快速抢占的策略。后者会招一个更小、更精悍的、最好有过同业经验的团队，开完一个城市，等足够稳定了，再移步到省内下一个城市。”

京喜拼拼员工似乎也清楚现在的局势。一位京喜拼拼员工表示，目前京喜拼拼不跟其他三家比拼投入，但也不能太落后。其次是重质量和团效，接下来是全面铺开。

有意思的是，京喜拼拼至今没有定下开城目标，以及全年GMV目标。一位京喜拼拼内部人士称，集团内部希望BC融合（B端和C端），要把新通路的KPI和京喜的KPI融合在一起。这被一些员工认为集团内部并不足够重视社区团购。

京东集团CFO许冉在京东发布2020年第四季度财报后表示：“下沉电商市场是十分动荡并且竞争激烈的，我们的短期战略并不是激进的获取用户以及拓展基础建设，而是脚踏实地地搭建核心能力和提升技术。”

在开城方式上，京喜拼拼更偏向于农村包围城市。

“其他三家会选择先在人口密集的省会城市开展业务，完成后从省会发散、外派进入其他城市支援开城的做法，看似非常高效，声势浩大。但急忙完成渗透后，到了履约、配送环节，就容易掉链子。”一位京喜拼拼员工分析说。

而京喜拼拼更偏向于“精耕”。“从村，到乡镇，再到县城，最后是整个省份——对美团、橙心优选来说两个月内能点亮的一个省，京喜拼拼预计会用一年时间来完全点亮。”上述员工补充道。

这给大部分竞对造成了一种错觉。

“京喜的开城速度十分缓慢。”记者接触到的多位行业内人士给出了如此评价。一位多多买菜的员工称，他们根本不关心京喜拼拼，“一开始就没他们当对手”。

基于这样的策略，在招人上京喜拼拼显得略微谨慎，“一些城市甚至只招竞争对手人员的1/6到1/5，从招聘的逻辑来看，这种方式仿佛是在培养一支经验值在滚雪球的骨干地推军。一个城市踩过的坑，第二个城市就有更大概率避免。在BD经验的规模效应下，开城速度理论上会在后期自然加速。”

一位刚刚跳槽到京喜拼拼的社区团购员工对京喜拼拼的这种方法颇为满意。“这样不管是人员培养，还是每个人的工作状态，都是相对饱和的，摸鱼的情况很少。”他透露，自己所在地区的日均GMV，下单用户，还有配送履约时效，都已经反超橙心优选了。

但局部胜利并不代表什么。京东想要在社区团购上拿下一块份额，需要迅速补足除去仓配优势外的短板，比如供应链。

“因为是以销定采，配送时效很关键，而且走中心仓和网格仓的模式，供应商必须在几个小时内把货备齐全和送到中心仓，这个挑战和难度都很大，不是所有供应商都能做到。因此京东的大批优质供应商都没能引过来，都是自己找的地采供应商。”一位京喜拼拼负责供应链招商的人士表示。

社区团购上的每一个玩家都不缺钱，也不缺决心。而作为一家拥有32万人的公司，京东需要提高执行效率和更大的决心。