2020年，是值得铭记的一年。一场突如其来的疫情，打乱了房地产调控的节奏。上半年房地产市场寒冷、萧条，下半年逐渐走困境、市场反弹。

在这一年的时间里，身处地产行业的房企们感受过焦虑，也迎接过挑战，时时刻刻在拥抱着变化。

年初疫情黑天鹅让行业按下暂停键，导致开局变得异常艰难；年中”三道红线“骤然落地，宣告了行业“高周转”的时代戛然而止；年尾房企们逐渐抢收，暗潮涌动，各项指标即将纷纷转正。

在这一年里，无论是营销还是拿地，越来越多的企业开始认同那些过去无往不利的传统做法已经失效了。在“三道红线”的重压之下，大多数企业的主线是降负债，加快销售回款，收紧融资渠道。

企业的变化，决定行业的未来。“赛程”将近终点，回顾这一年，房企们如何开展“自救”？楼市下半场，是一路高歌猛进，还是理性回归？复盘房企这一年的动作，我们来一窥端倪。

促销折扣大年

今年2月中旬，恒大率先推出“低定金锁定保障购房权益”＋“推荐丰厚奖励”＋“无理由退房、降价补差价” 等一系列的新线上销售新政。随后，碧桂园、绿地、万科、富力等房企也开启了不同程度的促销活动，通过优惠券、特价房等方式让利消费者冲刺业绩。

今年金九银十期间，房企也纷纷发力打起折扣，如中国奥园推出“奥园挑房节·限时88折起”活动，精心挑选旗下近300套优质房源，覆盖北京、广州、深圳、东莞等20个重点城市。

在打折促销上，房企与线上平台合作，通过直播形式进行房源打折。例如11月7日，天猫好房和富力的合作，在直播间推出富力华北区域多个项目的特价房源，最低折扣6折起。

2020年可以称为线上售房的“元年”，从看房到成交，买房流程一系列都在线上化，房企进入线上营销新时期。2021年1月1日开始，北京市将逐步推行市民在北京市买房不动产登记网上全程办理，可以不必去登记大厅。

这对于对于房地产线上化，是一个重要且积极的信号，同时也提供一个便利的购房渠道。

高管离职潮

今年7月6日，万达地产集团总裁吕正韬提出离职；7月17日，黄庆祝辞任明发集团执行董事兼首席执行官；7月28日，华润集团宣布，傅育宁退任华润集团董事长，由此前担任总经理兼任董事会主席的王祥明接任；8月，蓝光人力“一把手”孟宏伟提出了离职……

从今年各岗位变动情况，不难发现总裁、财务总、营销总是2020年房企三大高危岗。

有自媒体统计过，截至2020年12月28日，2020年发生职务变动的房企高管共662名。而2019年统计到的数据大约在337人，今年的数量是去年的2倍，也就是说平均每天大约2名高管在变动。

在资本寒冬中，一方面不少房企高管都承受着巨大的经营压力，越来越多地产人主动离职。另一方面数字化转型的兴起加大对跨行业人才的需求，部分房企高管基于对自主创业的渴望离开原来的公司。

与此同时，房地产行业步入深度调整期，出于降负债的压力，企业需要匹配更擅长营销或者财务的高级管理人才也是重要的原因。

 “地产二代”走向台前

今年以来，地产企业在人员层面上除了汹涌着高管离职潮，还有一个现象是“地产二代”走上了前台。

年初，合生创展朱桔榕从父亲朱孟依手中接过权杖；2月28日，中南集团实际控制人陈锦石的女儿陈昱含担任中南置地董事长；4月之初，佳兆业董事会主席郭英成的长子郭晓群进入佳兆业的董事会任执行董事，与此同时，佳兆业原来两位执行董事翁昊和郑毅离职；5月21日，陈弘倪获委任为执行董事兼行政总裁，负责统筹集团整体业务管理及物业项目运营……

近日，蓝光发展发布了一份内部任命文件，董事局主席杨铿之子杨武正接任蓝光老将余驰担任公司常务副总裁、首席运营官。

业内有媒体统计，今年在地产和物业两大板块中，已有55位二代出现在了公司高管名单中，逐渐走向大众视野。其中，有22位已出任董事长或总裁，成为企业掌权者。

地产行业快速增长的时代过去了，地产一代也在逐渐把公司交到下一代手中，这是与老一辈思维方式截然不同的接班人来维持行业的发展。

物业分拆上市走俏

2020年是物企上市“大年”，据贝壳研究院及财联社记者不完全统计，截至2020年12月24日，今年在主板上市的物业公司数量已达17家，A股1家，H股16家，较2019年12家新上市公司数量增加5家。

近几年，人们才对物管的重要程度逐渐有了一定认识，而人们的重新认识也就意味着物管行业吸引到了消费者的注意。

据统计，2020年上市的物业公司分别为兴业物联、烨星集团、锦和商业、建业新生活、金融街物业、弘阳服务、正荣服务、卓越商企服务、第一服务、合景悠活、世茂服务、融创服务、恒大物业、华润万象生活、远洋服务、金科服务以及佳源服务。

地产企业为何热衷于物业分拆上市？一家物业公司高管曾对业内媒体表示，上市给公司带来的影响相当大，“打开融资渠道、获得良好市值的同时，还有助于加速规模拓展，进一步增加客户黏性、提升服务质量。”

除此之外，物业板块估值就已经爆发，拆分物业板块上市，成为企业缓解负债压力的方式之一。

据Wind数据，早在2019年，新城悦服务、永升生活服务、雅生活服务、中海物业、碧桂园服务，当年股价分别上涨222%、199%、161%、116%、112%。

有机构预计，目前物业管理行业规模已逾万亿元，2030年行业总规模或超过2.5万亿元。可以看出物业服务正高速发展，处于资本风口。

 “创投”成投资新方向

房地产迎来存量时代，其住宅开发已经逐渐达到天花板，房企们都纷纷把触角延伸到地产以外的众多领域以寻求新的增长点，争取业务和投资的最大化。

以碧桂园为例，近期，其与保利资本正式宣布将共同发起设立一支规模为50亿元、首期10亿元的“房地产产业链赋能基金”。该基金主要聚焦房地产产业链上下游进行投资，包括生产制造、服务、运营及相关产业。

2019年至今，碧桂园创投已经先后跨界投资了汽车新零售领域的大搜车、大健康领域的企鹅杏仁、先进制造领域的蓝箭航天、餐饮品牌堕落虾、金融机构蘑菇财富……与地产行业关联度最高的是向贝壳找房投资了5000万美元。

除了碧桂园地产之外，万科、融创、恒大、绿地等同行也拥有自己的投资业务，科技、物流、出行、中介、银行、大健康等都是关注重点。

根据克而瑞发布的报告显示，房企创新领域的细分产业约有12个业态或门类，涉及长租公寓、特色小镇、物流地产、新零售等。前30强房企的参与度非常高，其中70%以上都在加快多元化进程。

除了相对传统的多元化发展方向之外，低门槛、高收益、高成长的“创投”也是近年来规模房企涉足较多的投资路径之一。

谨慎拿地，放慢节奏

在“三道红线”的压力下，临近年底，各房企减少债务规模、加强企业稳健经营，纷纷主动降低拿地规模，以实现债务的优化。

从几个头部房企的案例来看，拿地速度皆放缓，并有针对性进行拿地。

例如万科今年拿地名次较去年出现下降，在1～11月，万科拿地资金为1050亿元，拿地面积为1463万平方米，远低于去年同期，并且主要集中在长三角地区。尤其是在北京，万科今年1~11月并没有任何拿地记录。此外，今年以来并没有在京拿地记录的房企同样还有保利。

除了万科、保利，富力地产拿地速度也再度放缓。2020年上半年，富力地产仅在6个城市拿下8幅地块，拿地金额60亿元。同时，融创中国也曾表示，下半年要审慎拿地，且会继续将优化资本结构、降低负债率水平和融资成本作为当前发展阶段的重中之重。

据国家统计局数据显示，2020 年前 11 个月，房企拿地总面积为 20591 万平米，同比下降 5.2%，整体规模上处于历史低位。

反腐浪潮席卷多家房企

地产圈的反腐风近年来一直都在。今年房企的反腐举动有：万达商管副总裁兼丙晟科技总裁朱战备涉嫌贪腐，已被上海警方带走调查；

新城控股新董事长王晓松上任后对公司内部治理加大力度，涉及的岗位大多是区域营销总、采招高级经理等中基层；

今年4月份，石榴置业集团发了一条内部通知：主要内容是，集团营销中心总经理张岩生、珠海荔枝湾项目营销总监王修文存在严重违规行为，将二人予以开除处理；

今年5月，名为“VS生生不息“的微博个人账号实名举报“绿地集团现任高管陈军与其合法妻子、绿地集团现任员工张雨婷发生不正当男女关系以及严重经济违纪”。一时间引起业内喧哗，将房地产反腐行动再次拉到了台前。

2020年6月19日，原建发房地产集团厦门事业部总经理林志宏，因利用职务便利，伙同他人或单独受贿3000余万元，被判处有期徒刑十年六个月，处罚金200万元。

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有业内人士表明，强化反腐力度与房地产市场形势的变化息息相关，市场弱周期之下，反腐甚至直接与企业成本和利润挂钩。

2020年，我们看到了房企肩扛责任一往无前；看到了新进房企来势汹汹，老牌房企稳扎稳打；看到了营销、拿地“亚历山大”，但总能突出重围锁定机会；看到了所有地产“打工人”的精彩总在不断起伏闪现。

在市场发展的新形势下，房地产企业在这一年里做出了积极的改变：抓回款、盘活资产、降低负债，多元化发展，不断调整优化自己的业务，以适应新的发展需求。

无论这一年是“过去十年最差的一年”，还是“未来十年最好的一年”，房企们都已经挑战成功。告别跌宕起伏的2020年。2021，无论市场如何变化，房地产行业仍将稳中向好的发展……