当前，物业管理行业正处于加速转型发展阶段，物企增收不增利的现象却较为普遍。多数物企的品牌建设相对缓慢，人们对物企的品牌认知尚处于初期，价格因素成为多数项目评标的重要衡量，市场陷入低价竞争模式。在此背景下，提升企业品牌口碑，做好品牌建设的重要性应被越来越多的物业企业意识到。一个强大的品牌可以作为企业差异化竞争的重要权重，提高品牌的溢价，在一定程度摆脱低价竞争模式，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。随着物业多元业务的不断拓展，物企品牌建设亦有利于建立消费者对于品牌的美誉度与忠诚度。一个可靠的品牌形象，能够在用户心中形成良好的关联度和美誉度，这将为企业涉足新业务领域提供有力的支持，从而提升企业的竞争力。目前，一些头部物企在品牌建设上已充分发挥示范作用，提升了行业整体影响力，为行业发展带来新气象。

克而瑞物管和中物研协共同组建物业服务企业品牌价值研究组，以100家物业品牌企业作为样本企业，研持续跟踪品牌物企发展动态，探寻品牌建设运行特征和规律，以期通过研究反映当前物业服务企业品牌价值和品牌影响力，挖掘一批品牌影响力领先企业，作为物业服务企业深化品牌战略的价值范本，在行业品牌建设中发挥示范引领作用。

认知重塑（内外联动）

作为美好生活的守护者和品质服务的耕耘者，物业服务人员的流动性偏高、素质水平相对初级成为行业内普遍存在的问题。随着行业逐步走向专业化及标准化，企业业务开展的多元化，物企对专业性人才和多层次复合型人才的需求逐渐增加。而现阶段行业内精专型优质人才仍较为匮乏，此类人才对物业管理行业理解多停留于基础服务范畴，难以吸引其加入。

一方面是企业对人才的迫切需求，另一方面是优质人才对物业管理行业存在认知偏差。在此背景下，塑造并提升企业雇主品牌形象、打造品牌影响力的重要性日益凸显。一个深入人心的雇主口碑才能在市场中得到有效发声与广泛传播，并通过价值传递吸引更多优质人才的加入。

从品牌这个概念过渡到雇主品牌，面向对象主要为内部员工和潜在候选人，他们对企业品牌的认知很大程度上影响着企业的人才招募和储备。由此，雇主品牌建设包含了面向潜在候选人的外部品牌和面向员工的内部品牌两部分。

对于潜在候选人而言，无论是校招还是社招，雇主品牌显性价值最直接表现为对企业各层级人才招聘的吸引力提升，从而提高招聘效率，降低招聘成本。

对于内部员工而言，雇主品牌有助于提高内部员工的敬业度、忠诚度、自驱力，从而提升工作效率，增强组织凝聚力，降低员工流失率。除此以外，雇主品牌建设还有一些隐性价值，如员工满意度、员工状态，可以间接提高企业产出及影响品牌估值、市值等，最终提升企业在市场中的竞争优势。

物企策略导向

面向潜在候选人及内部员工，雇主品牌实施场景主要有校园招聘、社会招聘及在职员工管理。对于物业企业而言，从事基础岗位服务人员较多，雇主品牌建设需更接地气，具备较强落地性与执行性。概括而言，企业可以从深化EVP价值感知、优化体验赋能员工发展、沟通反馈形成闭环三个方面展开建设。

目前，多数物企围绕优化体验赋能员工发展方面进行多维度的展开，包括提供健康安全的工作环境、提升员工福利水平、组织职业技能培训等等。而在深化EVP价值感知及沟通反馈形成闭环方面则有所欠缺。员工及候选人对企业文化价值感知偏弱，沟通反馈未形成有效闭环，需要物企进一步关注并强化。

（1）深化EVP价值感知

要在人才短缺的劳动力市场上建立长久的竞争优势，企业必须要有独特的雇主主张。首先，EVP梳理与提炼彰显企业独特的人才观。EVP 即Employee Value Proposition雇主价值主张/员工价值主张，是雇主品牌建设的上层建筑。当企业提炼出明确价值主张，对内能更好地提升员工认同感、忠诚度，对外能吸引更多优质候选人加入。企业员工价值主张提炼可以从内部访谈讨论了解现存优劣势、外部调研借鉴了解市场需求、多部门讨论确立EVP核心方向，进而提炼有吸引力的价值主张。如华为将EVP定 为“拖着世界往前走”，并发布天才少年计划，吸引有能力有意愿挑战世界级难题天才少年们纷至沓来。

部分物企亦基于自身定位提炼了符合企业形象的价值主张。中海物业秉持领潮文化精神，提出“汇聚奋进者 激励有为者”人才理念，以"用一流的人才筑就一流的企业"为人才管理目标，传承和发扬工匠精神。以“匠才计划”“匠心行动”“匠艺传承”三个抓手，引导一线员工助力企业高质量可持续发展。绿城服务则从“人文理想主义”出发，以“为员工创造平台、为业主创造价值、为城市创造美丽、为社会创造和谐”为使命，提出“员工是公司的本体，是公司存在和发展的理由和目的”人才理念，把企业还原为学校，带动员工和企业共同成长。通过美好生活服务学院等平台切实推进管理人才培养与企业文化的的传承、传播。

其次，EVP传播输出助力品牌有效发声。基于提炼出的员工价值主张，品牌宣传渠道及内容可以是多维度、多层级的。品牌宣传渠道方面，可以从校园宣讲、企微/官网、到社交媒体以及企业公众号/内刊等，品牌宣传内容方面，可以从人文关怀、员工成长、先锋人物、奖项评选、媒体机构专访等多方面进行深入挖掘，进而打造独特的雇主品牌主张。

以保利物业为例，企业在招聘及内宣持续围绕国家战略、星火等输出。在校园招聘中，2022届春季招聘以“做国家战略的服务生，不燃怎样”为主题，通过名校精英挑战赛、精品宣讲会、企业开放日等形式，创新宣传手段吸引优秀学生加入，招聘达成率达107%。2022届秋招则持续差异化策略，突出体现行业、央企定位+时代青年的使命担当，以“韧性成长服务中国”作为品牌主题，重点优化全国直播空宣+精品专场空宣线上化品宣打法、网站联合突破重点高校+本地院校入校策略、设置招聘指标+精准面试比例+每周动态监控的运营管理机制，促进全国校招工作步调一致，质量稳步提升。在内部员工价值输出方面，通过“保利物业Family”公众号，以“星火青年、揭榜攻坚”、“青春微课堂”等主题及丰富的活动呈现传递企业文化。

华润万象生活倡导“尊重人的价值，开发人的潜能，升华人的心灵”的人才观，积极推进“精神重塑”，加强企业文化建设，建立完善企业文化讲师队伍，重视并积极推动各级管理人员践行企业文化，打造“一把手讲文化”品牌活动、企业文化月等活动，推动文化深入人心。2022年，公司重点关注新员工文化融合，开展针对并购企业的文化融合活动，通过参加《华润历史与文化》培训帮助新员工了解公司历史文化，增强企业认同感。2022年12月，公司以上市两周年为契机，全国联动开展企业文化月主题活动等。

（2）优化体验赋能员工发展

较校园及社会招聘，内部员工的口碑传播对于雇主品牌具有更强、更可信的传播效应，因此，在职员工的体验感及忠诚度是雇主品牌建设的重点。内部雇主品牌建设的关键是设计好工作体验项目，以更好地吸引、赋能、激励、保留目标人才，并使目标人才持续发挥最大价值。员工体验关键动作可以从优化工作环境完善保障机制、培训赋能搭建成长长坡、持续完善晋升激励措施三方面进行。

①优化工作环境完善保障机制

就工作环境而言，由于物业服务一线基础岗位占据多数，员工多为一线人员，衣食住行是其重点关注内容。因此，为降低一线员工流失率，除基本的健康安全保障之外，员工食、宿管理与保障是提升体验的重点。另外，保障员工身心健康亦是开展工作的前提，部分企业除年度体检外，还提供员工心理健康咨询，以此提升员工环境体验。

②培训赋能搭建成长长坡

企业通过多维度的培训与赋能搭建员工成长路径，以此提升员工成长体验。一是多元化的培训平台赋能及课程，促进员工在专业领域不断精进发展；二是鼓励员工个人价值提升，增强整体能力与素质，为员工长远发展赋能。多数物企已形成完善的培训体系，并通过针对性课程提升员工技能，建立员工成长长坡。

③持续完善晋升激励机制

在保障工作环境及促进员工培训成长的基础上，针对不同梯队员工，物企建立了完善的晋升通道及薪酬激励机制。同时，为了企业发展及留住核心人才，部分物企将股权激励纳入，促进核心员工与企业共同发展，提高员工忠诚。

（3）沟通反馈形成闭环

在企业EVP构建宣导及强化员工体验后，针对现有员工的沟通及反馈机制亦不可忽视，通过全流程的员工调研反馈及时调整员工体验项目，强化企业价值输出，以此完成雇主品牌建设的闭环。