华润万象生活“妆”起来了

物企干医美、康养，并不新鲜，但自营干美妆的貌似没有。

至少在2024年前上市物企公开披露的信息中，几乎没有一点点和美妆沾边的业态。直到商管一哥，华润万象生活旗下的自营美妆品牌问世。

据媒体《妆颜社》报道，6月底，一个名为“MIXCBEAUTY”的账号入驻小红书，发布了第一条笔记。其头像和简介都标注着“华润万象生活旗下自营美妆品牌”。

目前，“MIXCBEAUTY”已正式落地昆明、郑州、长沙三座万象城。

报道分析，华润万象生活打造自营美妆品牌，是公司战略层面的选择。

证据有两个。

首先，早在2025年8月，华润万象生活发布了一则采购公告，明确表示采购内容和范围“适用于万象生活商业航道化妆品事业部建设业务中台项目”。组织体系中一旦以“事业部”定位，意味着MIXCBEAUTY是一个独立的部门。

其次，不久前华润万象生活发布招聘，都和化妆品相关岗位有关。如化妆品运营岗（培训方向）、国际化妆品运营岗、化妆品市场运营岗等。

其中化妆品运营岗（培训方向）要求“5年及以上香化品类运营管理工作经验，对香化品类的自营业务和精细化运营有较强操盘经验”；国际化妆品运营岗明确“隶属华润万象生活化妆品事业部，为正式员工”。

所以，媒体的结论是，从组织到系统到人才，华润在MIXC BEAUTY上的投入是体系性的，而非试探性的。

随之而来的问题是，一个干物管的能把美妆干成吗？毕竟这几年干美妆的丝芙兰、屈臣氏业绩都在下行，甚至亏损。

在勿爷看来，华润万象生活筹谋美妆业务不是一天两天的事了。

早在2024年，华润万象生活就提出并设立“生态圈业务”分部，和物管航道，商管航道并列。其中生态圈业务就包括化妆品自营和文化运营，之后又增加了会员运营与营销及咨询服务。

用数据说话，回顾过去两年，生态圈业务收入增速是各大业务中增速最快的。

2025年，该业务收入2.69亿，同比增速72.24%，毛利率36.9%，较2024年稳步提升。

可以说，生态圈业务不仅在各大板块中增速最高，毛利率也仅次于购物中心。对此华润万象生活管理层不可能熟视无睹。

而生态圈业务收入中，2025年自营化妆品业务收入1.12亿，仅比会员运营与营销服务收入少约180万，但同比增速高达331.5%，是各大细分板块中最高。

增速爆表、毛利高企，还能把干美妆的巨头比下去了，这应该是华润万象生活踏足“自营美妆”的主要理由。

就如去年9月，由于招商积余华东区域的权重和专业增值服务增速表现亮眼，管理层拆设四大城市公司的理由一样。

勿爷觉得，华润万象甚或敢跨界干美妆，以及业绩能逆势增长，底气在于华润万象生活运营的130余座万象系购物中心，以及庞大的会员及营销体系、口碑。

也可以说，华润万象生活有“资源”，有渠道，有策略，所以能在消费降级的背景下干麻同行，逆势增长。

以前物企跨界，转行干局外的事情时，总是被诟病资产变重、门外汉，不务正业等等。那么华润万象生活干自营美妆算怎么回事？

我们知道，前华润招商一姐张芳出走前后，华润万象生活正式提出设立“生态圈”分部，结合此后业绩会发言，此举大抵是为了对冲单一赛道波动风险。如2024年上半年华润万象生活重奢购物中心零售额同比骤降，当时管理层或许就想好了怎么布局生态圈。

从目前的情形看，如果自营美妆全面铺开，华润万象生活未来的业绩又有了保证。

不过有个问题，就如《妆颜社》提出的，美妆赛道已进入逆风局，华润万象生活能走多远？