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杭州运河边的大兜路曾经繁华过。

不说最早先，船老大们每次路过，都要不停地鸣喇叭，因为妻儿都在岸边洗衣做饭嬉戏，自己是在和他们打招呼。就拿十年前来说，整修一新的大兜路黑瓦、白墙，传统江南二进庭院结构工整，法国人设计的蓝光泛在河面上，又投射到香樟里。人们冲着杭州叫得出名的头部餐饮，绿茶、香樟雅苑、水御兰庭、翠越会等，仿佛来大兜路是身份的象征。

再后来，大兜路不香了，没人会因为一顿饭特地来这里。这在吴锐看来，问题出在内容维度，老牌餐饮没能在内容的塑造上与时俱进。

吴锐和他创建的“里仁团队”是包括大兜路在内“运河三街”的规划团队。他们做了很多年社区和街区更新，其中，“武林里口袋公园”去年底获得了澎湃新闻私家地理提名的社区营造案例。

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天气好的春天中午，把车停在远洋乐堤港，从北面口子进入大兜路，在集祐咖啡喝一杯。
关于喝咖啡，这几年的风潮早就变了，店不再是越大越好。很多时候，只是把折叠椅摊开后直接坐在店外晒太阳，看划过运河水的船偶尔闪现在愈加浓密的树叶中。

大兜路咖啡馆的日常

然后到Kitchen OAK#2音乐餐厅吃顿轻食，可坐可躺的中式茶新品牌“邈墨茶”跟着里仁团队从武林里来到了大兜路；去微醺研究所喝一杯小醉。这些小店组成了大兜路北端第一个围合院落，在方寸间，和不同的朋友，从下午喝到晚上。

Kitchen OAK#2 更像是爵士乐吧，爵士乐和食物一样网红。音乐在大兜路有特别意义，因为大兜路南侧的香积寺供奉着常以妙乐供养如来的护法神紧那罗，义译为“歌乐神”。

香积寺，这座始建于北宋太平兴国三年（即公元978年）的旧寺被吴锐比喻为“大兜路上的主力店”。当年大运河上船只往来繁忙，香积寺一直是杭嘉湖一带佛教信徒从运河到灵隐、天竺朝山进香的必经地，在运河及杭州佛教界拥有很高地位。位于市内的香积寺褪去了山寺的仙，联结了普罗生活。值得一提的是，大雄宝殿和藏经阁之间，布置了香积寺的特色殿堂“大圣紧那罗王菩萨殿”。

供奉紧那罗的无量妙音殿

这也是里仁团队在前期“洞察”中发现的。紧那罗菩萨同时也是监斋菩萨，在寺院中，造办饮食的地方称为大寮，又名香积厨。团队仿佛为吃，尤其是吃素找到了出处。

一千方的叶叶菩提马上就要开了，高端素食品牌对吴锐来说，将是大兜路香积寺门口素食组团的定海神针。

逛寺庙，吃素食，咖啡馆前晒太阳，轻酒吧微醺，人们厌倦了博物馆式的叙述，觉得这种既在城市本原里，又和当下流行的活动载体相结合的体验很酷，到了周末，大兜路居然有种人头攒动的盛况。有人说，吴锐不就是招商了一些个性化品牌进来吗，怎么大兜路又香了起来。

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里仁团队是有方法的，“洞察”是其中一个。这个词有好几种解释，往大里说是“提炼价值观”，说得普通点是“观察生活方式”，落地一点就是“你们需要什么服务。”

拿咖啡馆为例。

三五年前，很多人问吴锐，能开咖啡馆？吴锐建议他别开。因为那个时候的杭州，咖啡要么是拍照道具，要么是提神工具，一杯咖啡需要大量的氛围营造，营造就是成本。

现在问他，他觉得能开。咖啡已经成了刚需，大兜路上好几家小咖啡馆，平均一家一天能卖200杯。团队测算过，平均社区咖啡馆一天能卖30-50杯，就能收支平衡。而且，咖啡馆不再需要很大很豪华。熟客来喝咖啡，很开心，老板赚个生活费，没问题。

这是团队“洞察”出来的趋势。

里仁团队的工作方法之一

大兜路原来是没有“精神”的，无非就是去吃，连着南侧胜利河美食街，每个城市都有，人们也从不思考为什么去吃。团队研究了香积寺和其独有的紧那罗菩萨后，提炼出“老杭州的禅意生活”主题，围绕素食、音乐、香市，讲了一个商家们都喜欢听的故事。

“社区营造，街区更新，就是讲一个在地的故事，商家对这个故事很重要。”

也因此，都说招商很难，但对里仁团队来说，顶层架构做得好，逻辑自洽，招商就不是难事。

在吴锐看来，招商就是一个互相匹配的过程。过去可能赚的是不透明的钱，比如，你认识麦当劳，我不认识，那你就得到了机会。而如今，招商不再是坐等商家，更不是给钱就租。

一个街区要有活力，就得为其匹配合适的业态，业态有两种，内容和配套。

十年前的大兜路本身是内容，人们因它而来。十年后，为其构成内容的餐饮成了配套，只剩下了“吃饭”这个功能，铁定不能吸引人专程前往。

一边是重新被发现了的紧那罗让素食变得名正言顺，除了叶叶菩提，还有枣花百里、妙醍醐等在内的“素食禅修疗愈组团”，一边和大兜路北端的高端消费场所远洋乐堤港联结，将商业综合体里的生活延伸到运河边。再加上咖啡馆等配套的气氛烘托，大兜路重新好逛了起来。

还没完全改造完的大兜路

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“洞察”和“匹配”是吴锐说得最多的两种工作方法，光有这两点不够，还要把服务整合起来。

这也是他把办公室设在武林里口袋公园的原因，他经常在那儿，约朋友、客户，听听当地居民的心里话。

武林路，是杭州市中心的核心黄金地段，既有精贵的学区房，也有老旧小区，居住着习惯了城里生活的老人，停车也不是很方便。

武林里口袋公园位于武林路孝丰路口，3000平米的一块螺蛳壳里汇集了仁-社区美术馆、联合办公、朋克养生、微型社区商业，以及社区花园。

“拼命喝酒熬夜，努力花钱养生”简直击中了年轻人的要害。基于这个“洞察”，就有了最先看到的“朋克养生大楼”——从一楼到五楼，综合了采耳、韩式汗蒸、泰式spa、盲人推拿这些养生项目。不同于传统洗脚按摩店，这些小铺子呈现出的是和咖啡馆奶茶店一般的清新。去楼下餐厅吃饭要排队，先去采个耳，打发这30分钟。

一共五层的朋克养生大楼，汇集了理疗SPA、泰式SPA、采耳、盲人推拿和中式茶

作为门脸儿的Toast总让人有进去的欲望。店铺全白，辅以原木色点缀，朝街巨大玻璃窗，只卖甜、咸两种口味的吐司，两片装，鞋合式陈列；也可以让小姐姐现场做一款三明治，就一杯咖啡当便当。

其实这是杭州老牌烘焙品牌“可莎蜜儿”为口袋公园定制的。当时，可莎蜜儿一直想做一个年轻化的品牌，和里仁团队在武林里项目一拍即合，这个专做吐司的品牌被打造出来。

武林路·口袋公园的门脸：TOAST

“武林里口袋公园”里还有个美术馆，只有60平方，被隔成两层半。主色调是克莱因蓝和纯白。社区居民免费观展，外人39.9元一张门票。展览每两个月更新一次，不请大牌艺术家，话题切合日常，这两天正在准备青年艺术家的装置展“坠入兔子洞”。

吴锐自己有个观点，有些业态是消化人流的，比如奶茶店；有些是吸引人流的，比如美术馆。美术馆对里仁团队来说，是锚点，通过它联结外部人群和社区居民。去年底出了个卖票数据，平均每次展览有一千人购票，对里仁美术馆运营团队来说是个还算可观的成果。

在武林路住了几十年的居民也来这里遛狗，在不到100平米的邻里农园里种菜，年轻人来这里消费、躺平。吴锐的办公室里常有商铺老板伙计来坐坐，甚至还有职能部门，不是来检查或投诉的，纯粹是休息时间来聊个天。后来，社区食堂开了，大家又结伴一起去吃饭。

去年夏天，武林里口袋公园举办手鼓音乐会，气氛很好，9点多结束，没有夜场；秋天有太阳的下午，这里是市集，人们相互问好。

武林里·口袋公园内院

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大兜路和武林里，一个是街区，一个是社区，前者较少原住民，后者要处理和当地人的关系。除此之外，里仁团队手头的项目里有个Lemon488改造项目——湖墅路的老房子里打造了区域概念，设计了一个柠檬精的IP，也计划联合露营营地品牌，以及音乐大厂打造国潮音乐概念酒店，听上去既先锋又摇滚。

项目所属的物业、面临的问题都不一样，但做事的底层逻辑也是一样的。吴锐说：街区说招商，更准确的说是场景打造；街区说场景打造，还不如说是项目团队对于项目调性的把握，对于生活方式的理解和输出。这么解释，我们就能理解，靠KPI是完成不了招商任务的。核心应该是对项目内在根本的理解和把握。这么分析，我们可以理解，要打造招商能力，其实是虚无的。关键是洞察对生活方式的理解和趋势的把握。如果招商人员自己不出来吃喝玩乐+认真思考总结，真正理解需求，招商能力是提升不起来的。

搞定招商，其次就是运营，社区营造不是社区制造，街区更新，而不是街区硬拗。运营好一个社区或是街区，首先就得把人联结起来，建立和居民、商户、基层政府、客人的美好关系，正所谓“无社交，不街区”。