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梳理了30余家高端物业服务体系,发现了这些问题…丨高端物业

克而瑞物管
2023-11-01 15:21

随着住宅居住属性日益凸显,物业服务对地产销售的促进作用将变得越来越明显。尤其对于高端项目来说,优质的物业服务不仅可以推进项目销售,还可以通过口碑圈层传播带来更多的市场拓展机会。

长期以来,提到高端物业服务常令人联想到高物业费和高住宅品质,但对于其提供的服务内容却不甚了解,甚至会认为5元物业费与20元物业费服务内容并无显著差异。那么,如何理解高端物业服务的市场空间,当前物企在高端服务体系建设程度如何,又应如何进行设计和包装?本文旨在分析以上问题,未来还将对高端物业服务展开系列研究。

高端物业服务以“市场化程度”更高 可成为物企发力点

住宅民生定位下,高端物业服务“市场化程度”更高。目前,民生行业定位使得住宅行业的服务价格在一定程度上受到限制,普通住宅虽有广阔的市场,但因物业费提升空间有限且运营成本持续增加,物业企业的盈利压力持续增大。然而,相对于普通住宅,高端物业服务更不易受民生定位影响,其“市场化程度”更强。高端物业往往处于地段优越,环境精美之地,业主对生活质量有更高的要求,愿意为更优质、更全面的服务支付更高费用。针对高端物业提供服务灵活度更高,内容更多元化,可成为物企在住宅物业的发力点。

严峻市场形势下,物业服务将反向影响地产土拍及销售。一方面,近日,合肥的一块地在拍卖公告中对竞买者资质做出了严格的要求。公告规定,竞拍者必须满足“五没有”的条件:没有项目“烂尾”、没有“保交楼”任务、没有重大工程质量问题造成严重负面影响、没有项目发生一般及以上安全生产责任事故、没有所属物业公司被投诉较多造成严重负面影响。公告首次在拍卖条件中涉及物业公司,充分说明物业服务质量将直接影响开发商的拍卖资格,这在一定程度上降低交付后的品质问题被推诿给物业的情况。

资料来源:公开资料整理

另外,随着住宅居住属性日益凸显,物业服务对地产销售的促进作用将变得越来越明显。尤其对于高端项目来说,优质的物业服务不仅可以推进项目销售,还可以通过口碑圈层传播带来更多的市场拓展机会。反之,如果物业服务无法匹配住宅的品质,那将无法维持客户的长期稳定,这对企业的长久发展是不利的。

物企推进高端物业服务体系化建设任重而道远

对于现阶段高端物业服务的体系构建,我们在梳理了30余家优秀物业企业后,发现以下特征:

根据不完全统计,超过80%的典型企业已建立高端产品体系。无论何时,住宅产品力都是公司的关注焦点,因为产品力的强弱直接影响销售力。因此,大部分物业企业都致力于构建高端产品系列。如保利天字系、绿城凤起系、庐系、中海藏峰系、旭辉铂悦系等等。

近60%典型企业已形成自己的高端服务体系,以匹配高端产品系列。如保利物业在2014年针对高端住宅市场,正式推出了臻品住宅服务品牌——“东方礼遇”。以星级酒店式服务标准,在传统高端服务基础上增加提升体验细节,并在多个保利天字系列项目中推行此品牌。中海物业依照英式管家服务理念打造 “紫金执事”,以专属执事为核心,搭建“1+3”(专属执事+专属园艺、专属技师和专属清洁)专属服务团队,服务于中海九号公馆等高端项目。而在高端物业服务领域深耕的金茂服务则通过MOCO服务体系服务于多个高端项目。

在物业服务体系化建设方面,目前少数企业已形成高端物业服务品牌化,或建立高端物业服务体系,多数物企以管家模式为主。

以保利物业、金地物业等少数企业则分别针对高端服务建立了东方礼遇、荣尚荟品牌。如保利物业遵循“服务产品化、产品品牌化”,东方礼遇以“通情·达礼”为品牌主张,打造了有“分寸”、“讲究”和“尺度感”的中式服务。《东方礼遇专属场景手册》通过21个专属场景落地让服务品质以“场景化”设计方式稳定下来。同时,为帮助服务场景实际落地,东方礼遇还联合中国南方航空、当地医院或红十字会,在北京、上海、广州、福州等多个区域,开展了高端服务赋能培训。

以金茂服务、绿城服务为代表的企业围绕高端业主需求打造了全套服务体系。如金茂服务通过高端客户17大重点生活场景识别,对场景进行分类分级,从108条亮点服务概念库中锁定12大服务亮点方向,体系化整合落地为:摆脱生活琐碎的“4S房屋”、关注特质差异的“四色管家”、体会自然本位的“四季博物馆”、共建人文底蕴的“四邻文化”,并对内建立服务流程和服务标准。“服务亮点+服务体系+服务标准”在金茂内部形成了体系化工具。不同项目城市、客群、服务团队通过统一的服务行动语境带来服务效果与口碑提升。绿城服务以“E.O管家让美好更美抵达”为主张,聚焦客户体验,通过建立E.O、E.M、E.I和E.V四大管家,将原有的单条线管家式管理,升级成以管家、工程、环境和安保四条线为一体的“园区综合管家式模式”。截至目前,已经服务包括上海黄浦湾、青岛深蓝中心、杭州西溪雲庐、绿城西安和庐等40余个高端项目。

管家模式通过管家来提供定制化和增值的服务。许多物业公司采取了“双管家”模式,即生活管家和楼栋管家并行,通过这种方式为业主提供全方位的个性化服务。

世茂服务“CARE U 双管家”模式,通过“1001生活管家”+“健康管家”,为客户提供圈层沙龙、世茂产品折扣、私宴定制等专属服务的同时,还建立专属健康档案、绿色就医通道等特色服务。南都物业针对中高端和顶豪项目,分别建立“南都物业”和“南都管家”两大品牌。“南都管家”品牌撷取传统管家的优点,融合五星级酒店的系统化服务管理模式,在传统服务的基础之上提供个性化管家服务。

高端物业服务未来方向思考

尽管高端物业服务已经初步体系化,但仍有出现服务无感、服务不满意等情况。基于以上分析,首先,对于物业企业来说,只有充分理解高端业主的需求和心理,才能提供有价值的服务,减少供需错配。例如,相较于门口护卫行礼的标准规范度,业主更乐于看到水电工能够及时解决家里的水电问题。

通过对高端业主的调研,我们发现他们普遍有以下特征:一是注重隐私和安全,如在对入户服务的调研中,有6成业主表示对入户服务有顾虑。入户服务的方式上,超7成业主选择有专人陪同并白天入户。二是关注人文和健康,将健康作为长期关注项。社交方面倾向参加艺术鉴赏、红酒品鉴等沙龙活动,家庭生活中会通过饮茶、鱼池园艺、回归自然享受慢生活。三是呈现低调的尊贵感,倾向极致而富有品味感的生活。四是注重效率和理性。他们对时间管理和效率有较高的要求,生活中的琐事更倾向于交由家政服务来处理。同时,他们也希望服务提供者具备一次解决问题的能力,这是影响他们满意度的重要因素。

其次,物业企业需要将管理语言转化为客户语言,以实现有效沟通和链接。对于高端物业服务来说,虽然物业企业已经基本形成了成熟的内部管理体系,但是如果能将其转化为可以让客户产生共鸣的语言,才能真正打动客户,实现有效的链接。如某物企在推广其增值服务时,从NCE科学理论及精细运营体系方面强化其服务优势,对于潜在客户而言,并未产生较强吸引力,激发其消费意愿。

最后,提供高端服务的服务人员需要具备强烈的自驱力。再好的机制如无法通过一线人员落实也是空中楼阁。就服务本身而言,只有服务者自尊,才能提供尊贵的服务。例如,丽思卡尔顿酒店秉承“以绅士淑女来服务绅士淑女”的理念,才能培养出具有良好的细节把控和服务能力的人员。对物企而言,无论是管家还是工程、清洁、安保人员,都需要有一颗愿意去感知并满足客户需求的心。如何提升员工的自驱力,是物业企业需要进一步思考和解决的问题。

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