我们都知道当今社会是一个信用社会，信用越来越重要，人与人之间、人与企业之间、企业与企业之间的相互信任是社会健康发展的基础，从经营的角度看，企业所有的经营行为都是为了一个目的：争取用户的信任。

那么，用户信任什么？这些信任从何而来呢？

第一，确定性。确定性顾名思义就是给人以“安全、明确”感，不产生任何的疑问，事物或事情不会无条件随意改变和变化，用一个公式化的表达就是“如果怎样就一定会怎样”，确定性的核心是不变。

我们身边有很多这样的例子在不断提示，信任并不复杂，只是我们不懂，想得太多，做了很多无用功，比如社区零售店的演变。

在很多小区周边的商业街上，一定会发现有两种店一般生意都是不错的，一种是以卖香烟杂货为主的夫妻小店，另一种是7X24小时便利店。烟杂小店依靠多年的经营，积累下来了一定数量的用户，他们之间由于相互熟悉而产生了信任，包括什么地方人、有什么喜好、这里能买到什么、什么事可以帮帮忙等等，这是一种由于熟悉而产生的彼此确定性。7X24小时便利店的确定性更加的简单明了：时间上的确定，商品上的确定。这种确定性有一个共同的特性，每个用户一定会在这种店里找到自己的需求，这种需求往往是周期性的，而且这种需求的满足一旦确定下来就很少变化，逐渐成为一种习惯性认知，这就是信任。

确定性就像一把尺子，大家可以随时随地衡量一下你给予别人的信任程度，当然也可以衡量出别人给你的信任度。一件事是否具有确定性价值，是否能够增加别人的信任，一个很重要的指标是这件事是否可以简单的重复，不能简单重复的事情通常没有确定性，自然不会给用户贡献信任感。

第二，原理。用户信任的另一个主要来源叫原理，原理是人们用来推理判断信任的公共认知常识，比如“稀缺原理”下的“物以稀而归”。

人们之所以因原理而产生信任，是因为人的大脑在本质上是懒惰的，能不动就不动，原理性知识让人们产生直觉性信任，可能有时候这些直觉性信任导致坏的行为结果。

德鲁克曾说，企业存在的唯一价值是创造客户，说的再直白一点，创造客户的过程就是“让不信任你的人信任你、信任你的人继续信任你”。这实际上就是企业经营的全部。

西奥迪尼、福山等知名学者从行为心理学、社会学等角度有很多研究，综合归纳起来，人们由于相信原理性知识而产生的信任有以下七种类型：

一、对比原理：

“人比人要死，货比货要扔”。虽然，我们都知道这样的大道理，不要经常比较，可是日常生活中我们就是喜欢对比，并由此产生决定，就是要么信任这个，不信另一个。

对比原理也叫锚定原理，这个原理产生信任的机理是人们的认知总是有限的，总是喜欢“以偏概全”，本质上是“贪婪”在发挥作用，很难改变的。比如，关于价格，我们经常看到这样的情形，一个价格标签上标着两种以上的数字，一个叫市场价或者原价什么的，数字上打着叉叉，如100元，再写一个低一些的价格数字，如现价50元，我们就感到价格差了，感到占到了便宜（贪念在起作用），心就动了，就相信是低价应该买了。沃尔玛打出天天平价的广告，主动让用户对比价格，久而久之，建立了这个低价认知，沃尔玛的东西价格便宜的信任就这样产生了。

这样的例子还有很多很多，用在价格方面只是一个，还有其他方面，比如，有两个箱子A和B，A重100斤，B重50斤；张三先举A再举B，李四是先举B再举A，张三会比李四感觉B的重量更轻一些，虽然B的重量实际上是一样的，都是50斤。

再比如，我们可以发现，名创优品的十元店，开在高大上的城市广场位置的比其他地方的生意普遍要好一些。

对比原理产生信任的核心是通过改变认知环境让人产生认知判断或推理，判断的本身是否真实或者正确与否并不重要，改变对比环境就可以改变信任。

二、互惠原理

“来而不往非礼也”，“吃人家的东西嘴短、拿人家的东西手短”，“拿人钱财替人消灾”......这些都是互惠原理在起作用的真实写照。

互惠原理是人类社会的基本规范，这种规范促进了人与人的尊重，是社会文明的原始表现，也可以说是正常人的本性之一。

这种互惠原理产生的信任行为随处可见，基本的方式就是“我做了什么，你也会对等做什么”，这就是信任的产生，比如我们要想在微信朋友圈获得别人点赞，你就不停的给别人点赞就好了，绝大多数人看到后，一定会回报给你点赞的。再比如，我们经常看到很多商家推广新品的时候会发放试用或品鉴品的，相信你感觉好是一定会继续消费的，等等。

三、承诺一致性原理   

承诺一致性原理简单讲，就是“说到做到”。承诺一致性让每一个人变得可信，人们普遍遵守承诺的事情，具有契约精神，将诚信视为生存的意义和根基。反之，不讲诚信，或者诚信被恶意利用，无论是个人还是组织还是社会，都会陷入困境和混乱。

承诺一致性原理的应用到处可见，工作中、生活中比比皆是。比如，企业之间达成合作都会签订合同，重大事项还会举行公开的、隆重的签约仪式，再比如很多企业每年年初的时候都会召开大会，公布年度的经营指标，并让责任人当众签署责任状。

在生活中例子如戒烟减肥的人越来越多，但是说起来容易做起来难，所以，我们看到越来越多的人公开宣布自己开始戒烟或减肥，让大家监督自己，这是对自己的信任，这样做的效果普遍会好很多。

承诺一致性的关键是承诺是公开的，是主动的承诺。

四、社会认同原理   

社会认同原理就是人们认为多数人认同的值得信任，也可以称为从众心理。

举两个最常见的例子。现在大家网购已经成为习惯了，网购的是时候，在下单提交之前，很多人会查看别人的评价，看看大家是怎么说的，如果评价说好的多，就会立刻决定下单，如果有人说不好或者评价的人根本就不多，就会犹豫是否值得买，这个时候我们的信任取决于他人的信任，叫做他信，相对于信任的另一半自信，很多人很多时候更愿意相信“他信”，这就是社会认同原理在起作用。

再看一个例子，排队。你在找饭店吃饭，两家相邻的饭店，一家人满为患，门口排起了长长的队伍等待，另一家基本没人，多数人的选择是相信人多的一定好，宁愿去排队等待。

社会认同原理产生的信任属于大数法则，多数情况下是正确的，但是也要小心被不良者利用，比如很多的网上消费评价是刷出来的虚假评价，网红打卡点雇人排队制造旺销氛围等等。

信任产生的七大原理中，对比原理、互惠原理、社会认同原理、承诺一致性原理等四个原理对于很多人来说还是比较熟悉的，起码概念理解起来不是很难；接下来的三个原理是喜好原理、权威原理和稀缺原理相对生疏一点，可是，从应用上讲，这三个原理的使用是更加的频繁，场景上也更丰富，而且更加有趣。

五、喜好原理

讲一个故事。

姗姗是个公认的美女，追求姗姗的男人无数，有同学，有同事，有同乡，还有形形色色的陌生人。

姗姗终于宣布要结婚了。想知道姗姗嫁给谁的人无数，曾经追过她的，曾经暗恋过她的，曾经和她好过一段时间的，大家都想知道征服姗姗的男神是啥样的。

姗姗婚礼那天现场去了很多人。大家终于看到姗姗的新郎了，曾经的男友、暗恋的同学、好过一阵的帅锅，还有姗姗的一群闺蜜们，大家不约而同的一声叹息：又一朵鲜插在了牛粪上。

姗姗的一席话让众人无语：他不是最帅的，也不是最有钱的，他是最真心喜欢我的，他是最懂我的人，懂我的喜怒哀乐，从认识的第一天起就能让我时时刻刻开心的人。

【喜好原理】喜好原理是指通过一种安排、设计、借用等方式，使目标人喜欢、高兴或开心，从而信任你。

有五种手段让人喜欢你，从而信任你，它们是赞美、相似性、打扮漂亮、熟悉和制造关联。

大量事实表明，我们每个人都喜欢听到夸奖，更容易相信赞美自己的人；同样的，一个长得漂亮和穿着得体的人更容易让人产生好感，产生信任。相似性指的是制造相同的背景产生同理心，加速信任的获得，比如对一个陌生人，如果说起是一个大学的校友或者是同乡，就会感到可信度增加。熟悉和制造关联性和相似性类似，都是想方设法拉近距离，缩小彼此的不同，感觉大家是有共同性的人，信任就会产生。

六、权威（性）原理

老师、医生、领导、专家、餐厅服务员......我们每天的生活和工作都离不开各种各样“权威性人物”的影响，不自觉地信任他们，听他们说，并按他们说的去做，这就叫信任。

这些人在特定场景下被看成不是普通的人，尽管本质上他们和我们一样就是普通人，但是，因为在某个方面具有特长，被贴上某种“权威性”的标签，就成为某个方面专家了。

普通人看一个人是否具有权威性主要是看三个方面：头衔、衣着和身份。

当人们面对不确定性时，需要寻找权威性的支持做出判断，这个过程就是权威性产生信任的过程。

例如：你在听两个人的聊天，如果有人告诉你其中一个人的身份是某知名大学的博士生导师，你会更愿意相信他说的话可能更有道理，尽管这个博导其实对正在聊的话题根本不是很在行。

衣着是另一个证明权威性的显著标志，而且是外化的特征，比如医生的白大褂、法官的审判服、经理人的职业装等等。“以貌取人”是一种信任的常识。

头衔、衣着、身份代表着权威的三个明显特征，同时也是“权威性”的三种最常见的包装手段，就是说，很多权威是包装出来的，尤其是权威性。比如，头衔是最模糊的一个概念，也是最普遍滥用的一种权威性，因为可以赋予头衔的机构实在是太多太多，对于很多人来说想要了解事实真相很难，比如知名机构、权威机构挂靠是最常见的现象，如某某大学联合研究中心主任、某某政府特聘专家顾问组成员等等。

处于人们对权威的信任，在产品市场竞争中存在大量使用权威性原理博取市场信任的现象，比如聘请明星代言广告、花钱参与奖项称号评选、各种排名评选等等，其目的就是想最大化利用权威性原理快速取得市场信任，最极端的例子如前些年很多产品被某些机构颁发国家级的一些头衔或身份特征，例如“xx机构或单位指定产品”等。

七、稀缺性原理

稀缺性产生神秘感，稀缺性产生价值感，稀缺性产生紧迫感。这些都是信任的附属物。

稀缺产生信任的底层逻辑是信息太少、了解不够导致的内心渴望或恐慌。

用经济学解释就是市场供求关系的问题，求大于供的时候就是稀缺出现的时候，同样一个事物，人们的感觉就会产生变化，这种商业化应用的现象比比皆是，最著名的就是钻石，实际上它本身并没有那么昂贵。

稀缺性产生的神秘感是确实存在的，比如关于外太空的事物都是神秘的，事实真相并不重要，主要原因是我们知道的实在太少，能够做出的选择和判断也是太少，这种神秘让人只能相信，很难产生质疑，这是由神秘产生信任的原因。

稀缺性导致的紧迫性随处可见，比如知名艺术院校限额招考报名人数、商场里的限时打折促销活动等等，经过验证后的紧迫性给人们带来的是利益上的确定性满足与获得感：学生能够考上知名艺术院校意味着良好的未来，在限时打折促销活动可以得到很大便宜实惠，这些就是确定性的利益，也是人们看到稀缺性特征信息后产生信任的根源。

能够产生信任的原理都是经过长时间验证的共识经验，是一种公共知识，应该说，只要遵循和遵守这些原理，就能够降低人们的选择成本，降低人们的判断风险，这是原理信任的机理。

对比原理、互惠原理、社会认同原理、承诺一致性原理、喜好原理、权威原理和稀缺性原理是最常使用的七大信任原理，每一个都有广大的使用场景和演绎空间，需要特别指出的是，每一个原理可以独立作用产生信任，实践中更多的是多个原理的同时效用发挥与复合作用，这也是最美妙的地方。

第三，习惯。“多年的习惯了，一直都是这样做的”，“没有什么特别的原因，每天早上喝一杯牛奶，习惯了”，“我们这里过年的时候，年夜饭一定要吃年糕的，吃了来年就会事事顺利的“ ...... 这样的话语我们经常听到，类似的事情也经常发生在我们的身边。这实际上是源于信任而形成的自然而然的行为，我们称之为习惯，也可以叫做习惯性信任。这种习惯性信任是一种文化现象，与民族、地域、风俗等有关，是可以遗传的一种信任形式，往往只有故事或典故流传，没有什么道理可讲。

能够将培养用户习惯当成企业经营战略的很少，一直坚持下去的更少，因为这样的战略看起来做起来很容易，可是制定的时候很复杂决策的时候很难，也许这就是战略的作用就是使执行简单化的最好注解。

一、习惯养成是企业持续经营的基础

曾经看到有统计说，中国的企业平均寿命不到5年，互联网时代的创业型企业活的时间更短，平均不到3年。

企业存在的价值是创造用户。这是一句经典的德鲁克式观点，通俗一点说就是，企业经营的全部是多少人能够相信你，并一直相信你成为了一种习惯。

所以，从这意义上说，不管一个企业是做什么的，也不管是怎么做的，大家都在做的事情都是一样的，要么在维护老用户的习惯，一直购买企业的产品或服务，要么是培养新用户的消费习惯。如果这两个方面只做到一点，企业经营过程一定是不稳定的，比如只有老用户没用培养出新用户的信任习惯，那么企业基本上停滞不前的；如果是一边培养新用户起来，一边是老用户在失去，这样的企业就是一直在奔跑，没有稳定的经营，一定是非常累的；

如果是老用户不停地在掉，新用户的信任与习惯也没有培养起来，这样的企业距离关门就不远了。

用户的信任习惯是企业持续经营的基础。

二、用户习惯是这样培养的

“刺激--重复动作--奖赏”是习惯养成的闭环，是经过行为科学证明的，也是经过无数人花了无数的钱验证过的有效方法。

刺激。渴了就想找水喝，热了就想脱衣服，冷了就要穿衣服或者找暖和的地方，看到一个美女男人都会行注目礼......这里的口渴、热、冷、美女等就是刺激，有了这些刺激就会引起反应，就是动作，做了这些动作就会感到舒服。

刺激的形式五花八门各种各样，在分类基本上就是五种，即地点刺激，到什么地点就会想起什么；时间刺激，比如有人清晨起来晨跑等；精神状态刺激，比如有的人感到困了一定要喝杯咖啡；其他人的刺激，见到谁就会怎样；最后一个是上一个动作是下一个动作的刺激，比如有人吃完午饭就一定睡午觉的，哪怕不困也要睡一下，不然就不舒服，这个时候吃完午饭就刺激了午睡。

重复动作。俄国著名的生理学家巴甫洛夫利用犬类刺激-反射实验建立了神经反应科学，其中一个重要的结论是刺激产生的可重复动作就是习惯作用的机理。人类也是一样的行为原理。

当刺激出现的时候，在内心渴望得到奖赏的驱使下，我们采取什么样的行为动作是可以通过训练固化的，这个训练可以是刻意的，比如职业运动员的日常训练、肌体病人的康复训练等，也可以是在奖赏吸引下自动形成的，无论哪一种，都有一个共同点，就是动作是重复的，每次做的是基本一样的，这样就形成了行为记忆，就是习惯。

一旦形成行为的记忆性，当刺激出现的时候，习惯性动作就会出现，哪怕这时候没有得到真实的奖励，这个动作还是做了，这就是习惯养成了。

奖赏。当一个习惯没有形成的时候，奖赏的作用很大，随着习惯的逐渐养成，人的行为实际上是习惯支配的，奖赏的作用在变弱，甚至可以取消，这就是习惯的力量。

奖赏可以是很多形式的，一样是三大类：物质的、精神的和行为的。物质的和精神的悬赏奖励好理解，行为的悬赏奖励客观上也是常见的，只是我们平时不太在意，比如一个孩子哭的时候，大人抱一下就好，这个时候“抱”就是对孩子的奖赏。

当刺激信号出现的时候，在内心渴望得到奖赏的驱使下，人们就会做出某种反应动作，做出之后就会得到奖赏，如此的循环往复，习惯就养成了。

三、从用户培养看看你的钱是怎么浪费的

“限时秒杀”、“扫码领奖”、“拼团大优惠”等是三种互联网时代各行业最常见的企业拉新促活手段，是否达到自己的经营目的不一定，但是久而久之，这样的纯促销活动已经成为运营的毒药，“不促不销一促就销”，促销就像是吃药，停药就犯病。

更要命的是，如此这般企业的投入打了水漂，只是培养一大批专门的羊毛党。

投入要投到用户行为习惯养成上。什么是习惯养成？就是设计刺激--重复动作--奖赏这个闭环，把费用投到这个奖赏和刺激上，要点是事先设计的动作是否出现，是否是可以重复的，衡量的标准是奖赏变弱或者取消的时候动作是否仍然出现。滴滴是这样做的，今日头条是这样做的，抖音是这样做的，美团是这样做的，拼多多也是这样做的.....

不要把钱花在纯粹的商品价格上。纯粹的商品价格折扣是个手段，不是目的，如果当成手段，为了低价而低价，用户行为没有任何的改变，也不可能有任何的积累，企业的投入仅仅是吸引了一批又一批的羊毛党而已，这实际上就是一种浪费。

我们这些年，很多企业大把的投资就是这样被浪费掉的。

现在，用户经营经常听到大家在说，也有很多人在做，其本质是用户信任习惯的养成，就像拼多多一样，表面看起来就是个拼团的APP，背后是大量的复杂设计。

我们所处的时代就是这样的，不停地设计别人，也同样被别人设计，也许你不同意这样的说法，但这就是企业经营的核心：一切为了培养用户的信任习惯。

有人说，互联网创造了很多价值，除了技术本身之外，带给社会的最大价值是信用的价值：社会各界前所未有的重视信任。

也许是互联网的虚拟性，人类从未有过像互联网时代这样觉得信任的珍贵，这种信任的价值既是一种思维，也是一种技术，更是一种社会伦理道德规范，它重新定义了很多商业社会的游戏规则，信任的构建就是一例。

一、关于信任的拆解

信任的重要性不必多讲，信任已经成为个人、群体和组织的价值核心。

什么是信任？实践中是怎样构建和应用的？搞清楚这些基本的概念很重要，可以让我们事半功倍。

关于信任的各种定义学说，有很多版本，最具实际可操作性的信任定义是：信任就是听你说，并按你说的去做。  

这个定义很简单，够直白，很容易理解。从应用角度看，这个定义认为，信任是一种状态，是动态变化的，是可以衡量和识别的。比如，如果一个人说什么大家都不在意，都不想听或者不愿听，谈不上对这个人的信任；再比如，如果只是对某个人表面上是听的，但是实际上根本做的时候又是另外一回事，也是一种不信任，所以，我们常常听到这样一种说法，“听其言还要观其行”，这就是对一个人信任的评价方式。

信任的构成上可以拆分成这样的结构，信任=自信+他信。

自信是一个我们很熟悉的概念，说的是自我而生、从内及外的一种信心状态。一个自信的人是有很多特征的，比如神态、说话的方式、行为举止等等，反之亦然，一个不自信或者不够自信的人，也是可以看得出来的。

相比之下，他信就是大家比较陌生的。从概念上讲，他信是由他而生、由外及内的一种信心状态。在实践中，很多的场景下可以看到他信的作用，比如，网购的时候很多人已经养成习惯先查看评论再下单，去餐厅吃饭之前到大众点评上看看评价，甚至很多人购物消费是完全是种草模式的，所以成就了小红书、拼多多一类的内容电商、社交电商。

需要特别指出的是，自信与他信是相对的，也是可以相互转化的，某种情况下可以看成是一种信任的两面表达，在实践中只是因人而异，所占比例有所不同而已。

二、关于个人、群体、组织信任

社区是是社会的缩影，是最小的社会组织。社区场景下的信任，从主体上分为三种类型：个体/个人、群体、组织。就是说，我们常说的信任，在具体实践中可以分为人与人之间的信任、人与群体的信任、人与组织的信任、群体之间的信任、群体与组织的信任、组织与组织之间的信任等多达六种的实际细分形态。

社区场景下，个人往往指的是独立的个体，比如居民；群体指的是具有同一种属性的人群，如物业管家、宝妈等；组织是按照功能形成的不同群体，比如居委会、业委会、物业公司等等。

显而易见，个体的信任主要是由个性决定的，群体的信任主要是由群体特征决定的，而组织信任主要是由定位决定的。比如，同样是个体，自信的人很容易获得他人的信任，同样是群体，物业管家相对于物业保洁人员容易获得业主信任，如果比较业委会和居委会这二个组织，很多时候业主可能觉得居委会好像更靠谱一些。

三、信任的构建和管理

个人也好，群体也好，组织也好，信任的经营分为构建和管理二个部分。总体上来说，信任是一个递进变化的过程，无论是信任度的增加还是减少，都不是一蹴而就的，当然也不是一成不变、无律可循的。

信任的核心是熟悉。这种熟悉是一种状态，是信任主体之间的信息披露、沟通交流、相互验证的频次与结果。正向的熟悉增加信任度，反向的熟悉削减信任度，因此，信任是需要管理的，当信任成为一种别人的习惯的时候，是一种价值最佳状态，当然，当别人对你形成凡事质疑的习惯，麻烦也就大了。

信任的构建或者取得是有方法的，通常的方法分为确定性、说服、习惯养成三大类。

通过提供确定性构建信任是最常见的方法，因为人们追求确定性是一种天性，质疑或反感不确定性也是天性，所以，无论是个人、群体还是组织，通过确定性增加信任是最高效的方法。

信任说服是一整套快速增加信任的原理性方法，包括七大原理，这七大原理是对比原理、互惠原理、承诺一致性原理、社会认同原理、赞美原理、权威性原理、稀缺原理，这些原理之下可以演化出许许多多的方法技巧。

信任说服七大原理是可以快速增加他信的，适用于个体、群体和组织三大信任主体，也适用于这些信任主体的六个细分信任类型。

培养信任习惯就是固化信任的方法。从经济或商业的角度，企业经营活动的唯一目的就是培养用户的信任成为习惯，简称为经营用户信任习惯。比如，社区场景下，物业公司、社区经营性企业做的所有事情，都是为了获得业主的信任，所有的投入也都是为了培养业主对自己的信任成为习惯。

比如，社区团购，团长很关键，所有做社区团购的企业都在经营业主对于自己平台团长的信任，衡量成功与否的最终标准就是培养了多少业主的信任习惯，具体做法上，我们看到团长的选择有宝妈，有物业管家，也有便利店店长，这是不同的信任主体，信任的构建与管理方法也是有所不同的，如果懂得其道方法得当就是事半功倍，不然就是事倍功半甚至一事无成，因此，我们可以看到，开始的时候，很多团购平台选择宝妈这个主体当团长，过程中逐渐发现他们的确定性问题很大，随着规模的扩大，这个主体的信任管理成本越来越高，而且对她们的信任很难养成用户的习惯，起步比较容易，可是经营起来越来越困难，然后大家不约而同地转向了有实体店的店主这个群体。

企业之间的竞争反映在信任的构建与管理上就是反向的，往往是通过建立用户的他信争夺对手用户，所以，越来越多的企业重视用户评价这个武器，也因此产生了很多刷单、虚假点评、恶意评价等不正当竞争行为。

看到这里，关于信任的硬知识有三个：信任是由自信+他信构成的，信任的三大主体是个人、群体和组织以及由此细分的六个信任类型，最后是信任的构建与管理是有法可依有律可循的，它们是确定性、信任说服七大原理和习惯养成。