地产下半场，已有大部分房企黯然下了牌桌。

接下来怎么玩，牌桌上的房企无一例外的选择了“社群”。特别是当曾经高冷的央企高调进场，意味着社群这个赛道也要白热化了。

那么社群是什么？

物以类聚，人以群分。顾名思义社群就是主办者把社区中有相同兴趣爱好的人组织在一起，做自己喜欢的事情。地产调度资源，物业组织搭台，业主尽情唱戏。

为什么要做社群？

为了房子好卖，还是为了在冰冷钢筋混凝土间，增进邻里温度，又或者是让第二曲线更美？

在勿爷看来，这是道多选题。上述答案对，但不全是。

本篇我们盘点下保利、华润、中海和招商四大央企的社群生意。

7月11日，在汕尾保利金町湾，保利举办了《首届社群共创大会》。

这被视为保利从“开发商”向“生活服务运营商”转型过程中的又一次重磅对外发声，未来，保利不仅要“造房子”，还要“造生活”。

的确此前关于“社群”，保利一直低调。即便是为业主创造了无数美好记忆“和乐中国”、“万家灯和”两个社群品牌活动，也从未见其大肆宣杨。

要知道，这两个活动，保利快做了20年。而本次社群共创大会，让大众首次知晓作为央企的保利不仅要自己做，还要拉着业主一起做。

在勿爷看来，保利这么做的理由有如下几个：

01.房地产后开发时代，不仅要造好房子，还需要好服务，存量市场成了兵家必争之地。为了盘活留存住存量市场，必须和业主打成一片。

02.长期以来，虽然保利也一直在做社群活动，但不是所有的活动都能与业主的兴趣爱好匹配，而通过“业主主理人机制”和业主“共创”，双向奔赴则能完美的解决了这一问题。

03.保利虽然在服务端（保利物业）也做了很多，但口碑却没正比输出。如在很多文章评论区大多是吐槽诟病。若能通过社群活动拉近邻里以及和物业之间的感情，相信多少会有改善。

04.保利有资源，有底气这么做。如保利旗下的产业，80家剧院、300家影城、酒业、酒店、商场等都可作为社群活动的场地。

05.响应政策。2026年政府工作报告新增了“实施房屋品质提升工程和物业服务质量提升行动”，而住建部明确，物业服务不再局限于小区内部，正在融入城市治理体系。作为央企，保利自然要带个好头。

媒体资料显示，2021年保利金町湾创办的“和趣社”，到2026年已培育出42位业主主理人，孵化出114个兴趣社群；还有海南保利“好友趣”，已孵化出40个兴趣社群，几乎天天有活动……

保利调度资源，物业承接运营。据统计，仅两个月，保利物业组织了16场“周末活动”，和近800位业主度过了美好周末。

简而言之，保利正在以自身资源，构建全产业链、全周期体系，让业主切身享受到的好房子、好服务、好生活。

央企做社群的不仅只有保利。

如华润置地，2023年打造了面向全国300w+客户的社群综合服务品牌“润比邻”，之后两年时间里已然扩展到了1500多个认证社群，超过10W+会员。

华润甚至还设置一个特别的岗位“比邻陪伴官”，主要任务就是摸排业主兴趣爱好，调度可用资源，为业主参加社区活动创造机会。如全国规模最大的业主体育竞赛：润BA。

据悉，华润每一项社区活动，都是物业、营销等联合推动，并探索出“社区合伙人”的共创机制。

在勿爷看来，华润能和保利一样倾力打造社群体系，主要还是自身的底气：

全业态资源协同。

如润BA赛事，华润集团旗下的怡宝、华润三九、华润万家、华润保险经纪等供应保赛补给及医疗安全保障，华润啤酒更为“润BA之夜”提供无限畅饮；华润置地旗下业务品牌有巢、木棉花酒店、万象影城等也推出多项观赛福利……

目前，除了润BA外，华润在全龄运动板块打造“奇妙动Wooo园”亲子运动会、举办万人大型亲子嘉年华。

而在运动板块之外，华润各地社区还会组织乒乓球联赛、摄影分享、书法活动、女性力量社群等，业主可以自发组织或参与主理人带领的活动 。

开发与经营并重，加码第二曲线，是华润践行长期主义的体现。

还有中海，近几年也在构建社群体系，如以“海岛邻里”、"High 搭邻”等品牌打造了徒步社群、美育社群等。

但是和保利华润相比，根据能查到的资料中，中海貌似没有全国统一的社群IP，大多是个各地区“各自为战”以地域化IP运营，也可能是全国统筹下形成地域子品牌体系。

如，2023上海区域推出了“海上HIGH”社群，其三大子品牌是HIGH营地、HIGH学社、海HIGH节，主要定位于以社区为单元，链接城市资源，解决假期“看护难”问题，倡导户外健康与亲子成长。

之后2024年西安地区推出了“海岛邻里社群”，厦门推出了“海友社群”；2025年湘赣推出海邻Hub+社群等。

和保利华润一样，中海也推行的是“业主主理共创”。不同的是，中海推出了多个社群公约，如中原公司的“向友邻 say hi"社群公约、黄金海岸“海友会”社群公约等。

整体而言，或许是太过低调，或许是全国没有形成一盘棋，相比保利和华润等队友，中海在社群建设上明显落后了不少。

除了保利高调下场外，招商蛇口也于5月份举办了2026“在地生长”社群创想大会，标志着招商蛇口IN深圳的社造模式正式开启全国输出之路。

据勿爷了解，招商蛇口社区营造体系是“在地生长”自主形成的。即强调属地属性，扎根城市、片区与社区，让业主获得真实归属感，构建社群生长土壤与资源链接。

以深圳本土为例，招商蛇口深圳公司旗下各项目社群遍地生花，从蛇口片区到深圳全域，已打造32个子社群覆盖全龄段兴趣场景，如常态化开展少儿益智、定期举办乐跑、草坪观影、打造文化沙龙……

数据显示，招商蛇口的社群已覆盖全国25座城市，成立了200+全业态社群项目，线上线下累计链接90万人，培育了622+主理人，孵化20个城市级社群品牌、163+子品牌……

保利、华润、中海和招商，四大央企热衷加码“社群”，背后主要因素是地产已进入下半场，贵为央企也没能幸免业绩下滑。

以前重开发，轻经营，房子一卖了事；而现在是轻重并举。

在勿爷看来，地产下半场，央企们已经意识到房子不仅是简单的交付了事，还要增进邻里关系，让业主们住有所爱，增强业主粘性。

所以，社群建设，对央企属性的地产、物业而言是责任，也是提升口碑改善服务力的有效操作。大家都是钢筋混凝土，打破同质化就需要从精神层面让业主共鸣、认同，有归属感。

如果社群做好了，房企收获口碑还可能转化为销量，物业提升了满意度和收缴率，业主则是满足了情绪价值，可以说是多方共赢。

事实上，如上央企做的事情，很多民营物企早就开始了。如金科服务的“邻里节”和“运动季”、桃李春风的“悦己派”、金茂的“少年行”和“金邻节”、世茂的“世集社”……

明摆着，房企不再像高光时那样傲慢，物企也已不是传统意义上的看门扫院，都在不断进阶。

如果说以前房企、物企所提供的种种服务，是能预见的主动示好，且未必有效果，那么如今社群建设则是房企物业和业主共谋的双向奔赴。

如央企的保利还是民营的桃李春风等，社群建设有一个特点：业主主理，共创共建。

勿爷觉得，当下在深水区的物企，即将渡过关联方的劫，却又陷入物业费降价、收缴率下降、退盘不断的风波，如何重塑信任，如何破局都是物企面临的课题。

而社群建设，特别是央企保利、招商高调加码下场，必将成为地产、物企破局的胜负手。